如何去认知搭售的合理性
导读：
摘要：搭售是一种销售技术。厂商生产的一种产品只有在与它的另一种产品一起使用时才能发挥作用，厂商要求客户向它而不是向别的厂商购买后一种产品。下面由小编带领大家探讨一下。
一、法律经济学是运用经济理论和计量方法来评估法律制度的形成、结构、过程和影响的一门交叉学科。
当代的法律经济学运动兴起于20世纪50年代，短短的几十年时间内，就在几乎所有的传统法律领域内激起波涛。作为法律经济学最为主要的流派的芝加哥学派，不仅是这一全新研究方法、研究领域的发起者和推动者，同样也是理论建树最为显著者。尽管芝加哥学派的研究领域非常广泛，但反垄断法领域无疑是其成果最为丰盛的领域，其不仅是在结论上对传统反垄断法的理论持否定态度，而且在看待市场竞争与政府管制上与传统的反垄断法理论也有明显的不同。芝加哥学派在理论上继承了经济自由主义思想和社会达尔文主义，信奉自由市场经济中竞争机制的作用，相信市场力量的自我调节能力，认为市场竞争过程是使市场力量自由发挥作用的过程，是一个适者生存，劣者淘汰，即所谓的“生存检验”的过程。他们主张国家应该尽量少对市场竞争过程进行干预，而仅仅在为市场竞争过程确立制度框架的条件上发挥作用，并认为市场均衡是不能通过人为的政策干预加以实现的，而只能通过市场竞争过程强迫经济主体不断适应这种本身也在不断变化的市场均衡，尽管这样的市场均衡在现实中难以实现，但是，不受人为干预的竞争过程始终趋向这种均衡。他们强调新古典学派价格理论在产业活动分析中的适用性，坚持认为产业组织及公共政策问题仍然应该从价格理论的角度来研究，力图重新把价格理论中完全竞争和垄断这两个传统概念作为剖析产业组织问题的基本概念，从而与哈佛学派在产业分析过程中更重视价格理论难以解释的问题，并把这些问题用产品差异化和进入障碍等新的概念加以说明的做法，在方法论上形成了鲜明的对照。这种从理念到具体制度上和传统反垄断法理论的巨大反差，也使得芝加哥学派的反垄断法理论具有颠覆意义。芝加哥学派的搭售理论便是一个证明。
按照传统的搭售理论，垄断者通过搭售可以达到两个方面的效果：首先，改变被搭售产品市场的结构。垄断者可以将第二个市场由原本的竞争市场变成垄断市场，这种结构的改变并不是因为垄断者提供较好的产品或是较低的价格，而是因为垄断者在另一个市场具有市场力量。其次，传统理论对于垄断力延伸提出了一个假设：两个垄断会创造出比一个垄断更多的利益，并且所造成的经济损失会比市场上只有一个垄断时来的多。因此有第二个垄断的市场将会增加这种损失，造成更多经济损害。换句话说，既然一个垄断是不好的，那么两个垄断当然会更糟。
正是基于对搭售存在这样的认识，法院在传统的对搭售案件的处理上基本都是按照当然违法的原则进行的。例如InternationalBusinessMachinesCorp.v.UnitedStates案中，法院认为IBM强制消费者购买卡片的搭售行为是将其在计算机上的优势扩展到卡片市场上，试图攫取更多的垄断利润。随后的InternationalSaltCo.v.UnitedStates案中，法院直接判定其搭售行为违法。而在Times-PicayunePublishingCo.v.UnitedStates一案中，法院虽然没有判定Times-PicayunePublishingCo.败诉，但运用的分析理论仍然是传统的搭售理论。UnitedStatesv.NorthernPacificRailwayCo.案中，法院认为搭售除了压抑竞争外，没有其他目的，搭售会产生阻碍竞争者进入被搭售品市场的效果，而此结果的发生，不是因为其产品品质好或价格便宜，而是垄断力延伸的结果。
针对传统的搭售理论，芝加哥学派的批驳主要包括两个方面：第一，搭售能够为消费者提供便利和更低的交易成本。芝加哥学派认为，搭售能够有效的促进效率，这是解释搭售在现实生活中广泛存在的唯一理由。第二，搭售是垄断者市场力量无效率的使用。在一个产品市场上有市场力量的公司有能力垄断另一个产品市场，但这样做不仅不能增加利益，反而会减少利润。基于这两个方面的认识，芝加哥学派的搭售理论可以被概括为单一垄断理论和价格歧视手段。
(一)单一垄断利益理论
单一垄断利益理论(singlemonopolyprofit)是芝加哥学派搭售理论的核心。按照传统的搭售理论，搭售被认为是垄断者将其在一个市场的垄断力量有效的传递到另一个市场的方式。但是，芝加哥学派的学者认为，要在现实生活中实现两个市场的垄断利润是不可能的，因为以这一目的实施搭售的垄断者必须要考虑增加被搭售品之后，搭售品整体价格的提高对需求的影响，因此，垄断者只可能获得一个市场的垄断利益。
按照芝加哥学派的分析，垄断厂商面临的是一条向下倾斜的需求曲线，当垄断厂商将价格提高之后，便会减少需求，从而减少产量，因此，垄断厂商所能获得的利润乃是固定的，其不可能重复使用垄断力。如果厂商提高价格后之销售损失大于增加的收益时，就不可能再提高售价。因此，如果厂商以同时购买被搭售产品作为出售垄断产品的条件，那么消费者通常会将主要产品和被搭售产品作为一个整体评估价值和价格。此时，被搭售产品的价格便成为无意购买者额外的成本，从而降低购买者对于搭售产品愿意支付的价格(willingnesstopay)，如此一来，将导致搭售产品需求和利润的减少。即使垄断厂商能从被搭售产品的销售中获取额外的利润，但就总利润而言，搭售所能获得的利润实与单独销售搭售产品的利润相等。至于搭售产品与被搭售产品的价格如何决定和配，只要总价不超过保留价格(reservationprice)，消费者便不会因此受到损害。
(二)价格歧视
基于前面单一垄断利润的分析，芝加哥学派学者认为垄断者不能获得两个产品市场的垄断利润，而实施搭售的目的是为了通过搭售来实施价格歧视，实现生产商的利润最大化。例如，消费者购买一单位的搭售产品(如一台计算机)和数量不定的互补被搭售产品(计算机卡)。作为被搭售产品的计算机卡的意义在于，生产商可以通过卡片的销售数量来获得计算机使用频率的信息，从而对不同的消费者有针对性的制定不同的价格。因此，搭售可以解决生产者和消费者之间存在的信息不对称问题，节省生产者大量的信息获取成本。计算机和卡片的例子是波斯纳最为津津乐道的例子，也正是在这一意义上，波斯纳认为“基于大量的被搭售产品能够将购买者划分为或多或少对搭售产品有弹性需求的需求者的事实，搭售仅仅作为价格歧视的方法有意义。”
按照价格歧视理论，垄断厂商若能对不同的消费者索取不同的价格，就可能将消费者剩余转移给自己，增加利润。而要能成功地实施价格歧视，除了要能区别出不同需求弹性的消费者外，还要防止消费者间的转售行为，而搭售正是达成此目的的良好工具。用作价格歧视的搭售，不会把被搭售品价格提高或破坏被搭售品市场的既有结构。如果其他竞争者的生产更有效率，垄断厂商就不必自行生产被搭售品，而是从市场上取得并转售给顾客，所以，搭售亦不会产生排除竞争者的效果。另就福利水平而言，价格歧视可使原本在垄断定价下不会购买商品的消费者也得以购买，从而增加产出。虽然价格歧视使得部分的消费者剩余转移至生产者，但就配置效率而言，其可使产出增加至完全竞争的水准，减少垄断的无谓损失(deadweightloss)，并增加福利水准。
二、芝加哥学派的理论直接否定了传统搭售理论中将搭售视为垄断力扩展的观点，而更多的认识到普遍存在的搭售所具有的合理性。
随着经济学理论的发展，芝加哥学派也逐渐将其搭售理论从单一垄断利益和价格歧视进一步扩展到其他的方面，充分发掘搭售增进效率的方面。概括起来，搭售的合理性表现在如下的方面：
(一)互补产品的配置或效率销售
搭售在很多情况下可以直接减少成本，增加生产或配置的效率。例如鞋子成双出售就是一例，两只鞋子一并出售要比左脚右脚分开出售经济，如果只出售左脚，那么右脚就必须等待另一个喜欢同样式也有同大小尺寸的另一个顾客来购买，因此店家将可能会退回右脚给制造商，或者会再制造另一只左脚，这将会产生较高的成本，因此如果一并出售左脚和右脚销售成本上和生产成本上都较为经济。与之相同，汽车商在购买者买车时也会一并要求购买轮胎，因为合并购买不但可以降低制造商的成本，对于购买者也可以减少寻找轮胎的时间成本，并且购买者也可因为成本的降低而获得较低价格的好处。因此，当此种成本的利益存在时，较低的成本反映出较低的价格，则将不会有所谓强迫购买者必须购买其所不需之商品的情形。
Chae的研究表明，在产品是具有多样化、可排他的公共财产，并且具有范围经济的特性时，对产品进行个别销售是不经济的。他认为，搭售商品组合之所以增加福利，并非因为增加厂商的利润，而是由于消费者剩余增加，所以采用搭售是基于效率而非基于价格歧视。例如在1964年Chrysler案中，原先Chrysler公司的汽车运输是由80家不同的运输公司个别和各经销商接洽，并收取运费。后来Chrysler为了节省运输成本，决定只向其中16家签约，并由Chrysler视其运输目的地来指定运费。代理商向Chrysler买车时，并没有自行选择其他汽车运输公司的自由。经由集中化和统一的管理后，Chrysler节省数百万的运送成本，代理商和消费者也间接的享受到成本节省的好处。在该案中，法院的判决为：Chrysler虽然因为搭售而获得数百万成本节省的好处，但是这并不表示Chrysler有意图进入并支配汽车运送业务的市场，而且这些利润并非由于垄断汽车运输业务市场所获得的。
(二)保证品质
实施搭售的公司通常认为，允许消费者将单独的部件组合在一起可能会影响到最终产品的质量和责任认定。例如，在电子产业的早些年，业余爱好者可以找到收音机配件和其它简单的电子装备，并通过自己的努力将他们组装起来。但是，随着电子设备复杂程度的增加，当消费者自己组装产品的时候，很难弄清楚是零件的提供商，还是自己由于技能上的缺失造成了组装产品在功能上的缺陷，从而使得配件制造商可能会因此蒙受不白之冤。而通过搭售将各个部件和服务捆绑在一起会让消费者和生产者都能更确定产品的质量和责任，从而促进生产商对质量的追求，增加竞争。此外，当搭售产品和被搭售产品具有技术上的互补性，或者是搭售产品非常精密或有特殊设计，为了防止发生故障危险时，厂商认为，要求购买搭售产品的客户必须同时购买其提供的互补性产品，以保证搭售品的功能正常发挥是合理的。
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