关于解决“医闹”问题的组织传播路径

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关于解决“医闹”问题的组织传播路径

法律快车官方整理更新时间： 2019-03-05 03:27:05 人浏览

导读：

创建医院品牌重塑患者信任关于解决“医闹”问题的组织传播路径《今传媒》胡河宁近一时期以来，医患纠纷出现了暴力化、群体性事件的特点。据报道，仅2009年6月份，各地就爆发了数起震惊全国的医闹事件：1日，河南武陟县，患者家属纠集五六十人围攻妇幼保健院达数小

　　创建医院品牌重塑患者信任

　　关于解决“医闹”问题的组织传播路径

　　《今传媒》胡河宁

　　近一时期以来，医患纠纷出现了暴力化、群体性事件的特点。据报道，仅2009年6月份，各地就爆发了数起震惊全国的医闹事件：

　　1日，河南武陟县，患者家属纠集五六十人围攻妇幼保健院达数小时，院长被打得倒地不起。

　　8日，杭州市第一医院，患者家长率一百余人堵在科室门口围攻打砸，造成医院6人受伤。

　　11日，武汉市江夏区疾控中心一名护士，被一男子在接种室内持刀割喉杀死。

　　16日，北大第一医院某医生被病人家属连刺五刀，身陷血泊。

　　27日，一个医闹群体损毁福建省三明市第一医院小儿科的医疗设备，围攻医院，摆放花圈，燃放鞭炮，逼得一名年轻医生跳楼。

　　其中影响最大者，是 6月21日发生在福建省南平市第一医院的医闹事件。一位重症患者经抢救无效死亡。家属拒绝迁移死者尸体，医闹将泌尿外科封闭，值班医生、手术医生和在院病人都被关在病房。其后，医闹组织召集了200多名社会势力，手持木棍及匕首冲进医院，封锁门诊大楼，摆满花圈，焚烧纸钱，见到穿白大褂的医务人员即大打出手，致使一名医生身中6刀，另有10余名医生、护士均有不同程度砍伤。围攻一直持续到22日凌晨3点，整个医院处于瘫痪的状态。①

　　在我国，解决医患纠纷有既定的、包括院内调解、医疗事故鉴定及司法诉讼等正规渠道。但在这几起极端的医患纠纷事件中，患者与医院之间根本不存在沟通，他们直接采取最简单和最激烈的对抗方式，要求医院赔偿和发泄情绪，这表明，医患双方最基本的互信已经丧失殆尽。

　　目前医患纠纷的解决途径缺乏第三方机制，加之医疗信息不对称，造成患者维权的成本和时间过于高昂。比如，一个患者的医疗纠纷如果试图通过法律途径解决，这就要由法院来裁决。而法院需以医疗事故鉴定委员会的鉴定结论为依据判决医患纠纷是与非。医疗事故鉴定委员会是医学会组织，由各医院专家组成，这使得许多患者对通过法律途径解决纠纷信心不足。此外，司法诉讼费用也不是一般家庭能承受得起的。因此，就出现了这样的情况，一方面，一旦发生纠纷，患者方面能闹大就闹大，甚至有专业“医闹”参与进来唯恐天下不乱;另一方面，政府在介入处理医患纠纷时为平息事件，为求稳定，要求医院赔偿已成为一种惯例。总之，医闹事件发生后，有关政府部门没有及时采取果断措施，帮助恢复医院正常诊疗秩序，甚至采取了姑息的态度，致使事态进一步恶化。②

　　2008年，贵州省贵阳市公安、卫生等多个部门联合，就该市2007年所发生的10起典型医疗纠纷案件进行了调研，结果发现这10起医疗纠纷案例中，竟有9起并不属于医疗事故。这些医疗纠纷有以下显著特点：1、患方不走医疗事故处理的法定程序、私自聚会扰乱公共秩序，甚至对医疗机构和医务人员施以暴力;2、患方不顾疾病发展，只要病情恶化或死亡就认为是医方不力，属于医疗事故，索赔要求过高。3、医闹事件大都有专人组织，参与人员超出了患方家属的正常裙带范围，采取的行动给医院和周围群众的生活带来了极大的不利影响。③

　　医生与患者之间发生纠纷，世界各国并不鲜见。但是，患者一方用暴力手段聚众闹事的方法来解决问题的现象，在成熟的法治国家和地区是少见的。比如香港的医疗机构，在市民心目中有很高的信誉。在香港也从未听说过有“医闹”的出现。一项由国际著名调查机构组织的调查结果显示，在所有的公营机构和政府部门当中，香港市民对香港的医疗制度最有信心，信心指数高达72%。④

　　因此，医患纠纷不断上升，说到底，还是得从医院方面寻找原因。我们都承认，在疾病治疗方面，医生是专家。如果健康是一种一般商品，那么病人作为医学这个专业世界的门外汉，只要躺在那里听凭医生从他的利益出发进行工作就可以了。这种推理的问题在于，虽然健康是一种一般商品，但实际上，它不是医疗服务提供过程中唯一的商品。不管我们如何进行定义，“好的生活”包括许多除健康之外的要素，而这些要素有时可能比健康具有更高的个人价值。美国学者雷蒙德·埃居曾经虚拟了一个患终末期疾病作家的案例，这个案例使我们看到各种不同的因素是如何互相作用来改变人们决定的。这位作家知道有一种药，如果服用这种药，那么他能够延长10年的生命;如果不吃这种药，那么他预计只能活2到3年。遵循医生的建议，这位作家服用了这种药物，并开始撰写他设想中最伟大的作品。不幸的是，这种药物让他的脑子变得不太清楚，他失去了写作的创造力。所以他现在面临两种选择：一种是继续服用药物，这样能继续浑浑噩噩、没有创造力地活上10年;另外一种选择则是不吃药，余下的生命将减少7到8年，但是在他剩下的2到3年生命里，他将保持清晰的思想，这有可能使他完成自己最伟大的作品。在这个虚拟的案例中，作家违反了医生的建议，没有继续服用药物进行治疗。对他而言，完成自己最伟大的作品的愿望比浑浑噩噩地多活几年具有更高的个人价值。⑤这个案例告诉我们，医患之间不仅仅是医学专业知识的事情，更多的是一种沟通的事情，是一种因为沟通而造成的信任问题。

　　因此，广东医师协会曾经透露，我国当今所发生的90%以上的医患纠纷，并非属于技术性原因，而是医患沟通、医生责任感的问题。他们提供的一份大样本调查显示，现在到大医院看病普遍存在“三长一短”，病人等待一个甚至几个小时，最后真正与医生见面诉说病情的时间却很短，门诊医生平均只肯听病人述说病情19秒，超过这个时间，医生就会打断病人，开出处方或者检查单。这样的情况下，病人对医生的信任大打折扣：“连我的病情都不太了解就开出的处方怎么可能治好我的病·”⑥

　　上述各种方面说明，我国目前医患关系已经日趋紧张，患者对医院信任度低下，从而导致患者逐步失去信心。因此，解决医闹问题并非像有人所建议的，采取严厉打击即可奏效那么简单。固然，对于“专业医闹”，只要政府痛下决心，严厉打击，他们自然会销声匿迹。但是，患者对于医院的信任，却不是一天两天可以重建的。因此，从长远计，当务之急是，创建医院品牌，重建患者信任。

　　品牌历史可以追溯到古希腊和罗马时代。最开始，人们将通往店铺的标识或路线刻在石头上，有时甚至将店铺出售的商品的标志贴在一个个银块上。⑦慢慢地，人们对品牌的认识已从“产品附加物”的层面转向“概念反映”的层面，代表着一定的功能和质量。在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。[page]

　　创建医院品牌的观点，意味着医院工作的重点从单纯的“诊治”转向关系管理。医院对现有患者了解得愈多，并将这些信息运用在医患互动与传播上，则医院所传达出的讯息就愈能获得患者的信赖，彼此之间的关系也就愈紧密。因此，创建医院品牌的过程就是患者对医院从“知晓”到“信任”、再到“忠诚”的过程。“知晓”指医院通过各种渠道向患者传递有价值的信息，使患者知道医院能给他们带来什么价值。“信任”指患者通过实际体验，对医院提出的各种承诺兑现与否，产生肯定的判断。“忠诚”指由于患者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复求医倾向。因此，创建医院品牌的过程，就是患者从信息的被动接受，到感性的经验，然后再到理性的判断，最终落实在情感层面的信任和忠诚。

　　医院品牌的内涵，一般包括技术品牌、服务品牌与文化品牌等要素方面。技术品牌是医院核心竞争力的基础，它既包括医院知名专家个人过硬的专业技术，还包括医院团队的技术优势品牌。二者相辅相成，体现了医院品牌的核心能力。医院品牌的创建，说到底是医疗技术的竞争。打造医院品牌，首先是打造技术品牌。技术是决定患者是否愿意就医的关键因素。因此，技术品牌作为医疗品牌的核心内容，是医院品牌最重要的组成部分。在影响患者就医的各种因素中，技术因素所占比重最高，是医院吸引患者就医的最重要因素。医院打造技术品牌，不仅可以提高医疗质量，保证患者生命安全，而且可以帮助患者迅速找到所需要的医疗服务，减少搜寻过程中花费的时间和精力。其次，技术进步是医院人才培养的重要途径。人才、技术和设备是医院管理的三大要素。其中，技术是推动医院发展的助推器。打造技术品牌，要求医院在树立个人技术品牌的同时，加强团体技术品牌的建设，注重科室整体技术力量的培养。因此，打造技术品牌的过程，也是医院强化人才培养的过程。第三，技术是医院品牌竞争力的重要体现。品牌必须依靠科技含量来提高自身价值。如提到天坛医院，大家会想到神经外科，提到同仁医院，大家会想到眼科和耳鼻喉科。因此，只有不断提高品牌的技术含量，才能提高品牌的市场竞争力。第四，技术品牌能够帮助医院实现社会资源的聚合效应。医院只有通过创建本地区有影响的专业与科室，凭借技术优势来提高市场份额，才能对社会资源产生吸引力，聚合社会上优势的人、财、物等资源，更好地为社会提供优质服务，实现名牌的聚合效应。⑧

　　在重视技术品牌的同时，要重视医院医疗服务质量管理规则。要求医务人员不仅在主观上、动机上，还要在客观上、效果上努力维护病人健康。要强化医院和医务人员依法执业意识，落实医院规章制度，关注医疗行为和医疗服务流程的各个环节，使所有的工作环节都紧密相连，坚持合理检查、合理用药、合理收费、因病施治;完善医疗质量和安全的控制体系，落实医疗质量与安全的责任制和责任追究制，严防医疗事故，保障医疗安全，提高医疗服务的安全性和有效性，突出质量诚信，构筑医院品牌。⑨因此，有必要建立开放式管理制度和医患沟通监督机制，保证医患沟通渠道畅通。医院要通过建立和完善医患沟通制度、投诉处理制度，及时受理和处理病人投诉，定期收集病人对医院服务的意见，通过有效的服务品牌树立医院的文化品牌。

　　目前现代医疗市场竞争已是品牌的较量。首先，品牌作为一种无形资产其价值比医院的固定资产更为重要，品牌是市场竞争中最有力的武器。品牌是对一所医院价值取向的总结,对患者来说，品牌是一种品质和放心求治的担保;对医院来说，品牌是一种无形的资产。因此，在创建医院过程中，医院必须保持品牌传播策略一致性，避免在治疗技术或者服务质量方面制造分散的或无关系性的品牌讯息。因为不管是正面的还是负面的信息，都足以影响患者乃至整个关系利益人的行为。品牌的定位与品牌讯息愈整合，医院的形象与声誉就愈一致，表现愈突出。其次，要创造有意义的互动关系，不要只是利用大众传播媒体自说自话。医患之间的互动本身就是一种整合。医生与患者的对话愈多，患者的回应也会愈多，将患者整合入医院的企划及品牌运作之中的机会也就愈多。只有这样，医院才能够通过“品牌”的导入，提高医院的知名度和美誉度，为医院发展提供良好的认同氛围，从根本上减少医疗纠纷，提升医院无形资产，提高医院地位，增强医院的吸引力。

　　注释

　　①金树林：《暴力医闹暴露出的三个社会弊端》，博客日报2009-6-30，21:39:00，http://www.bokerb.com/logshow.asp·id=71757

　　②李天舒：《南平事件考问重建医患和谐》，健康报网，http://health.gansudaily.com.cn/system/2009/07/03/011160274.shtml

　　③金黔在线讯记者：《10起“医闹”9起不属事故》，http://ent.163.com/08/0104/15/41CHAUDT00032DGD.html

　　④叶炳昌：《从香港没有“医闹”所想到的》，http://www.4oa.com/office/748/936/200812/251576.html

　　⑤雷蒙德·埃居，约翰·兰德尔·格罗夫斯：《卫生保健伦理学》，北京大学医学出版社2005年版，第133页

　　⑥新华每日电讯：《医生只肯听患者自述病情19秒》，2009-06-21 13:34:01

　　⑦里克·莱兹伯斯，巴斯·齐斯特，格特·库茨特拉：《品牌管理》，机械工业出版社2004年版，第1页

　　⑧刘运祥、李成修等：《技术是构筑医院品牌的决定性因素》，《中国医院》，2008年第3期，第10-13页

　　⑨张述成、师东菊：《基于诚信伦理道德的医院品牌营销策略》，《中国医学伦理学》，2008年第3期，第123-124页

　　(作者系温州医学院组织传播研究所所长、教授;兼任中国科技大学知识管理研究所组织传播研究室主任)

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