一、新形势下特许经营发展的新特点和面临的新问题

　　1、金融危机对特许经营各行业的影响

　　市场尚未走出低迷期，特许企业扩张速度放缓，各行业发展前景喜忧参半。

　　从今年年初到4月份，协会分两次对北京、广州、深圳、上海、南京、武汉等地近40家连锁企业进行调研，受宏观经济形势影响，企业的销售、利润均有不同程度的下滑，总的形势不容乐观。根据协会会员企业年度经营状况调查显示，与2007年相比，参与调查的130家特许会员企业，门店总数增长了25.9%，销售额增长了16.7%。店铺增幅比上一年下降了13.8个百分点。不同业态、不同区域表现不同，生活必需品的消费相对平稳，二三线城市市场好于一线城市。

　　为帮助特许企业和投资人了解和把握金融危机对行业的影响，年初，协会组织42位业内人士、51位特许总部管理人员和142位加盟商对特许经营的42个行业和业态的发展走势进行预测，并发布了行业景气报告。报告显示，儿童教育培训、食品营养品零售、婴幼儿用品、网上购物和便利店被普遍看好。与汽车、房地产有关的服务行业，景气度相对处于低位。但据最新了解，这些行业已经出现不同程度的回暖。

　　2、优势特许企业经营规模和管理水平进一步提升

　　根据对2008年特许经营连锁百强的统计，企业经营规模和实力在稳步提升。百强企业实现销售近2200亿元，店铺总数达到8.5万个，店铺平均增幅为28%，其中加盟店占比82%。百强企业共创造就业岗位100万个。

　　通过引进计算机和网络技术，总部和加盟店之间的信息沟通和远程控制不断改善。例如，

　　翰皇2008年完成管理信息系统平台建设，形成“内部管理平台”、“店面管理平台”、“加盟商管理平台”三个工作平台和十余个管理系统；东方爱婴的B2B加盟商管理平台，实现“总部统一发布、地方随时上传、全国信息共享”的管理机制。此外，象王远程教育系统的兴建，美宜家的168快乐频道和“门店服务在线”的开通等，在帮助门店改进管理、为一线员工提供及时培训等方面发挥了显著成效。

　　此外，雷力、北大青鸟等企业陆续组建加盟商管理委员会等类似组织，让加盟商共同参与战略制定、发挥建议、指导、咨询和监督功能。

　　领先企业的加盟商管理平台建设已趋于普及，加盟商管理已跃升到一个新台阶。根据加盟商调查满意度显示，加盟店对总部的满意度明显提高，达到4.18，比2007年上升了17.7个百分点。

　　3、特许企业普遍调整加盟策略，直营店的投资力度加大，加盟速度放缓，加盟店盈利能力得到改善

　　受私募基金等资本市场的影响，2008年，一部分特许企业持续加大直营店的开发力度。今年入围特许经营年度奖的20家企业的数字显示：2008年上述企业加盟店平均增加25%，直营店平均增加29%，直营发展速度快于加盟。获得战略融资之后，特许企业普遍放缓甚至暂停了加盟店的发展，重新整合加盟模式，形成更规范、标准化的管理体系，新模式推出后，加盟标准进一步提高，评级更为严格，盈利能力进一步提升。

　　除投资开设直营店，一些企业增加了上游产品生产、研发以及设备与商品的投资。通过投资基地和供应链建设，促进了体系升级和竞争力的提高，为加盟商提供性价比和附加值更高的产品，提高加盟商的获利能力。加盟商的投资回报得到改善。调查显示，加盟商对投资回报的满意度比上一年提高了13.3个百分点。

　　4、加盟商关系新特点：满意度提升，难题有待破解

　　今年特许评优对1000位加盟商的调查显示，2008年，加盟商满意度大幅度提高，其中，加盟商的综合满意度比上年提高了17.7%，加盟商对投资回报的满意度比上一年提高13.3%。

　　加盟商对总部的综合评价好于往年的占被调查企业的78%，加盟商对投资回报的满意度好于往年的占被调查企业的63%。企业在服务和支持加盟商方面有了长足进步。[page]

　　满意度是决定加盟体系是否稳固的主要因素。加盟商对总部的评价中，需要重点关注的是投资回报：每年的加盟商调查，投资回报的满意度都一直低于综合满意度，今年低10个百分点，投资回报满意度高于综合满意度的仅占被调查企业的12%。说明投资回报是影响加盟商满意度的关键，也是薄弱环节。

　　其他薄弱环节均集中于对加盟店销售业绩的支持方面，如“促销支持”、“提升店铺营运水平”、“提供市场信息”等。2008年，加盟商对上述问题的满意度比综合满意度低6.4个百分点，与去年相比，没有改观。

　　二、正视问题与挑战，明确发展目标

　　1、环境变化带来新挑战：尚不明朗的经济走势和市场前景

　　2009年一季度，社会消费品零售额在同比上升8.3%，显示经济放缓对零售市场的影响尚未达到最严重地步，但零售额升幅较去年同期的16.1%已明显减速，当中以大额类和奢侈品消费的下降最为明显。内部消费动力持续减弱。零售商纷纷评估各分店盈利水平，对于续约持谨慎态度。商场表现参差，部分非核心区域的商场压力较大，业主纷纷减租吸引新租客进驻，从而导致本季度整体租金水平自2006年以来首次出现双位数字下降，环比下跌11.5%。但是核心商圈仍然保持稳定。2009年零售商将继续谨慎扩张，预计非核心商业区的商铺租金会继续受较大压力，全年平均租金下调。

　　2、特许总部和加盟商对市场的预期

　　特许总部及加盟商对市场前景持谨慎乐观的态度：

　　对金融危机带来的影响,41%的总部人员和43%的加盟商认为会有消极影响，但普遍认为时间不会很长。

　　对销售的预期：52%的加盟商认为2009年的增长率会达到10%以上，48%的认为增长率在10%以下，其中，18%的认为会出现负增长。

　　对毛利的预期：21%的调查者认为会下降，17%持平，62%认为会提高。

　　3、特许企业目前面临的主要问题：

　　2008年，特许企业虽然保持着较快的扩张速度，但销售增长低于店铺增长的

　　矛盾依然没有得到有效解决。门店总数增长了25.9%，销售额增长了16.7%。销售增长明显落后于店铺增长，长此以往，保持持续增长的目标将无法实现

　　调查显示，2008年，特许企业在经营管理与发展中长期面临的一些主要问题依然没有得到有效缓解，除了市场下滑、选址、商标侵权等外部不可控因素，体系的标准化和专业人才的缺乏还处于突出地位。

　　此外，加盟商对总部管理也提出新要求，除了投资回报和日常营运支持，此次调查中，满意度下降幅度最大的是“商圈保护”，从去年的第5位下降至今年的第10位。如何处理好提高市场份额与加盟商商圈保护、解决同品牌竞争，已经成为很多特许企业必须正视和解决的问题。

　　在加盟商面临的主要困难和挑战中：人员管理首当其冲，选址难排在第二位，同品牌竞争列第三，资金缺乏、成本压力分列四和五位。加盟商迫切希望总部改进的方面也集中在日常营运的支持上，包括改进培训、提供专业信息、秘诀和与顾客打交道的方法、技术支持等。

　　2009年，特许企业的开店计划更趋稳健。其中，加盟店的开发速度将比2008年有所放缓，增幅从25%下调至19%。直营店的开发力度进一步加大，从去年的29%上升至41%。根据统计，2009年，被调查企业计划发展加盟店平均增加19%，其中，计划增幅高于2008年的不到被调查企业的一半，更多的企业选择了维持2008年增长速度或调低增幅。直营店的发展计划与加盟店类似，但部分企业的直营店开发力度在继续加大，被调查企业直营店开发量平均增加41%，60%的企业直营店计划增幅低于2008年，但基本保持两位数增长。

　　面对相对不利的经济形势，要实现既定发展目标，既是一次考验，也对企业管理者提出了更高要求。稳健扩张与创新发展并举，将成为大多数成熟特许企业的共同选择。[page]

　　三、为适应市场变化，突破管理瓶颈，实现可持续发展和稳定增长目标，特许企业管理者应坚守特许经营合作双赢的核心理念，在培育和强化加盟商盈利能力的基础上，依托网络资源，强化创新意识，挖掘网络价值，打造规模化和差异化竞争优势。

　　1、创新盈利模式和加盟商管理模式是巩固企业领先地位和稳固加盟关系的根本途径

　　——在市场需求不足的情况下，如何提高加盟店销售额成为重中之重

　　桂花鸭、百花、特百惠等企业，通过打造绿色供应链、产品升级、理家会等形式，提升产品的附加值和消费者体验，在相对饱和的市场开辟了新的增长空间，加盟店业绩逆势提升。

　　——不断审视加盟商盈利模式中存在的问题，大胆突破旧有模式的窠臼

　　传统的超市加盟，商品供应价格偏高，加盟商从总部采购量偏小，很难提高商品配送率。华联以降低配送商品的价格为着眼点，在现有总部采购体系之外建立重点商品的总经销模式，虽然牺牲了通道费用，增加了商品资金投入，但向加盟商供应的商品价格打幅度降低，加盟商进货积极性显著提高，单品采购量快速形成规模，既紧密了总部和加盟商的合作，总部也从大批量采购中收益。

　　——变推为拉：加盟商服务的创新思维

　　正如加盟商满意度调查所显示的，总部为加盟商提供的服务与加盟商的需求之间，存在着不合理和不匹配之处。小拇指在这方面的成功探索值得我们关注。小拇指导入市场营销中的推拉理论，实现由PUSH向PULL的转化，由提供服务转化为购买服务，通过引进积分管理，让加盟商用积分向总部购买他是最需要的服务。同时用积分考核总部服务人员的工作绩效，原来困扰总部和加盟商支持服务的诸多问题迎刃而解。改进总部对加盟店的支持和服务，首先要从思维上实现转变。

　　——做好客户资源管理，提高加盟店对总部的依存度，真正实现有效可控

　　客户资源是总部支持加盟店的主要资源。农家福推出的“农家之星”工程，在商圈内建立示范村、示范田和示范户，巩固加盟店与客户之间的关系，已发展5.7万户农家之星，为加盟店夯实客户资源。

　　如家建立的中央预订系统和会员管理系统解决了连锁店52%的客源保证，有效会员数接近130万人。

　　象王利用会员资源，积极推广团购业务，实现销售1000多万元，同时也为加盟店拓展了市场，稳定了客源。

　　客户资源也是对加盟商规范经营和品牌维护的主要保证。家装企业建立客户投诉热线，及时处理顾客投诉，并作为考评加盟店的主要依据，对品牌保护具有积极意义。

　　北大青鸟以占有IT职业培训40%的市场份额和品牌影响力，将加盟商的培训演化为训练，使品牌维护变弱为强。

　　2、强化创新意识，挖掘网络价值，打造规模化和差异化竞争优势

　　——依托稳固的加盟体系，不断挖掘网络价值

　　加盟商的单店盈利模式与特许企业的网络盈利模式互为依托，互相促进。特许企业的成功案例表明，加盟商满意度的提高，直营与加盟网络的稳健扩张，为特许企业发掘更大的盈利空间提供了坚实基础。例如，美宜家、国大365、金虎等便利店连锁企业，利用点多面广、深入社区等有利条件，与公共事业部门和各类机构结为战略合作伙伴，开发出很多新的店铺和总部盈利点。美宜家是支付宝线下业务便利店行业的第一家合作伙伴，依托网络资源，他们与中国邮政、拉卡啦、QQ、天天洗衣、飞客在线、顶呱呱体育彩票结尾战略合作伙伴。金虎代理了太原市80%的市民煤气缴费以及移动和联通的缴费。

　　连锁网络基础上构筑的品牌价值也是特许企业新的利润源，如自有品牌的开发和销售。目前，众多特许连锁网络，例如东方爱婴、植秀堂、永和等，立足于品牌和网络进行的产品研发与销售，已取得引人注目的业绩。[page]

　　——培育体系的差异化竞争优势

　　ZARA的QR策略使其在激烈的服装零售市场居于领先地位。QR的实现立足于其对供应链的深度掌控，包括从前端的市场信息到后台的设计、生产和原辅料的直接控制。东易日盛采取类似的策略，自建生产线，实现从上游到终端的全程掌控，进而为市场提供高性价比、高灵活性的一站式家装解决方案，使总部和加盟商在多变的市场环境中获得主动。

　　——从价值链角度审视特许体系的盈利模式

　　随着产品同质化、渠道多元化，价格竞争把产品利润逐步挤压殆尽，价值链有不断向服务延伸的趋势。米其林的轮胎销售体系驰加，就经历了经销与特许混合模式带来的价格竞争和利润缩水。米其林及时调整，强化终端服务能力，把产品特许向模式特许转化，为诸多产品销售导向的特许企业提供了借鉴。

　　——多渠道营销恰逢其时

　　根据德勤的一项研究，2007年，美国消费者在网上搜索商品信息，然后到实体店购买的比例已经占到全美零售业总额的20%，达5000亿美元。波士顿的一项研究指出，在竞争更加激烈的环境中，在无法继续依靠店铺数量实现增长的情况下，多渠道战略是少数增长机会之一。恒信最近推出的网上销售平台OHDEAR就是一个很好的例子，这个基于虚拟网络和实体网络的多渠道模式，在与钻石小鸟的竞争中，会表现出更强的竞争力。华夏五千年葡萄酒连锁专营系统创立了线上一店、线下一店、“立店行商、网上飞店”的“双店”商业模式，这些都是特许企业的多渠道营销的有益探索。

　　3、直营与加盟协调发展，保持网络稳健扩张

　　企业不是赢在起跑线上，而是赢在转折点上。在目前的经济环境下，尤其要把握好速度与质量、进攻与防守的关系，在可持续发展的同时把握住市场机会。

　　——增加投资调低加盟门槛，加快市场布局。

　　一些企业通过投资设备，向加盟商提供设备租赁，降低加盟商的初始投资，满足更多投资人的加盟需求，对投资回报水平的进一步提高也会产生积极影响。

　　——做好现有加盟商的二次开发，有助于企业高质量、低成本扩张

　　相对于新加盟商，二次加盟具有明显优势：一是成本优势，开发新加盟商和维护老加盟商的成本差异明显，老加盟商的维护成本更低，二是成功率高，因为老加盟商具有更成熟的管理经验，三是忠诚度高，双方的利益联系得更紧密。根据调查，成熟的特许体系中，二次加盟占比已接近20%，而新开加盟店中，二次加盟的比例有进一步上升的趋势。对于二店加盟，73%的加盟者希望在2009年开出新店。

　　——关注资本市场，把握切入时机

　　5月1日，创业板推出，连锁企业是其中最受关注的板块。连锁企业也有更多机会资本市场接轨。企业应汲取近两家私募股权基金与连锁企业合作中的经验和教训，积极面对，审慎决策，更好地驾驭资本，为发展连锁、打造品牌服务。

　　特许经营在以创业促就业以及拉动消费市场方面的作用，已经得到社会各界的广泛认可，行业主管部门也在积极制定扶持政策，促进特许经营的发展。在市场前景并不十分明朗的情况下，协会把业内人士齐邀一处，共同探讨对策，交流经验，希望通过本次大会，我们对下一步的发展有了更清晰的思考，有了更有效的对策。