返券促销“热”中的“冷”思考

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返券促销“热”中的“冷”思考

法律快车官方整理更新时间： 2020-05-05 19:27:28 人浏览

导读：

近年来，每逢节假日“大小黄金周”期间，各大百货商场纷纷开展购物返券的促销活动：“买满200元送80元赠券”，“买满300元返100元现金券”……以往，面对这些诱人的数字，消费者的购物热情就会被大大激发，商场里人山人海。但现在，在经历几次这种“买满返券”的促销活

近年来，每逢节假日“大小黄金周”期间，各大百货商场纷纷开展购物返券的促销活动：“买满200元送80元赠券”，“买满300元返100元现金券”……以往，面对这些诱人的数字，消费者的购物热情就会被大大激发，商场里人山人海。但现在，在经历几次这种“买满返券”的促销活动之后，消费者困惑了：返券促销似乎是一个美丽的圈套，购物、返券、再购物、再返券……消费者像是掉进了一个走不出来的购物怪圈，消保委接到因返券促销引起的购物纠纷投诉也时有发生。对此，本文拟从返券促销存在的陷阱进行思考，浅析商家热衷“返券”的原因以及“返券”面临的法律质疑，进而提出规制返券促销的几点粗浅建议。

一、返券促销中存在的陷阱

“天下没有免费的午餐”，商场用购物返券诱惑消费者，同时又从自己的利益出发，精心设置种种温柔的陷阱以套牢消费者：

（一）总折扣率陷阱。这也是返券促销中最迷惑消费者的一点。以“买满100送50”为例，有部分粗心的消费者看数字就误认为是打5折，有些消费者则认为是只要花100元就可以买到150元的商品，相当于打6.7折（100/150=0.67）。但这前提是消费者买的东西刚好是100元和50元，如果不是整数，折扣就不同了。因此，6.7折只是理论上的最低折扣。一般情况下，商家都会采用各种手段，设置种种限制，让消费者达不到这个最低折扣。那么最高折扣是多少呢？消费者花了199元也仅能得到50元的赠券，用赠券时购买的商品价格为149元，消费者需再支出现金99元，但无法再得到返券，这样折扣为8.6折[（199+99）/（199+149）=0.86]，也就是说，“买满100送50”，消费者能享受到的折扣在6.7～8.6折之间。

（二） 模糊宣传陷阱。一些商场在宣传时标称“满200返100”等，但在商场内常有满200返30、50、80等多种返券方法，这些在总体宣传时要么不加标注，要么以小字标称，以诱使消费者参与购物，特价商品、名牌、化妆品等还不参加活动。

（三）商品标价陷阱。在商品的标价上，往往是99元、199元、299元等，要想凑齐返券额度，计算起来十分繁琐。

（四）凑齐差价陷阱。提高小额商品价格，使消费者难于找到合适的差额商品，购物过程变成痛苦的斗智过程。

（五）返券使用陷阱。在返券的时间、空间上，给消费者设置种种限制，如返回的券只限在一定区域内使用，不能全场通用；不同额度的返券，如买100返40与返100取得的券不能通用，只能在返券额度相同的商品类别中使用；返券必须在一定时间内使用完毕，逾期作废；返券活动期间最后一天所得返券只限当日使用等。

（六）返券程序陷阱。购物和返券需分别排队或上下不同楼层。消费者为凑齐返券，不得不在商场内往返奔波、循环购物，耗费大量时间和精力。有消费者称，返券就如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。因程序复杂，一些消费者最终放弃返券。

（七）规避责任陷阱。有些商家以返券商品属于低价处理商品为由，拒绝承担其应尽的“三包”义务。有些则提出种种条件限制消费者退换货。

二、商家热衷“返券”的原因

购物返券和打折同为促销手段之一，但商场似乎更钟情于“返券”这一促销方式，原因何在呢？

（一）返券更具隐蔽性。如前所述，返券比打折更具复杂性、隐蔽性和欺骗性。商家举行返券促销活动的时间往往很短，同时使用种种伎俩和手段来限制消费者。而另一方面，消费者受到返券的诱惑，往往不进行理智思考就把一些并不需要的商品搬回家，这样一来，商场自然就成了最大的赢家。

（二）维护品牌形象的需要。商场进行大规模的打折多在换季时，对于流行百货品牌来说，频繁的打折对维护品牌形象十分不利，此时就需要以返券促销作为打折促销的补充。

（三）有利于各品牌间的平衡。商场大规模的打折促销，会出现各品牌折扣程度不一的情况。对商场来说，购物返券比打折的整体效果好，并且更容易实现整体的控制。

（四）能大幅提高销售额。也是很重要的一点，购物返券将大大提高商场的销售额。同样的让利幅度，打折和返券这两种不同的促销方式给商场带来的毛利润大同小异，但是销售额却大不相同。举例来说，原价100元的商品，同样是让利50%的幅度，如果以5折销售，那么这件商品的销售额仅为50元；如果以“买满100返100”的方式销售，则消费者以100元的原价购买后，还会在该商场至少消费获赠的100元现金券，这样该商品带来的销售额就达到了200元或更多。对于一些上市公司来说，账面销售额的大小具有很重要的意义；对于非上市公司来说，由于百货流行服饰具有较强的季节性，资金周转的快慢也很重要。

三、返券促销面临的法律质疑

对于存在陷阱如此之多的返券促销问题，其中至少存在着五大法律质疑：

（一）返券促销涉嫌价格误导[page]。明码标价的规定是国家为维护正常的市场价格秩序，保护消费者合法权益而制定的，其目的是使商品的价格直接、明确、便于比较，从而保障消费者的知情权和自主选择权。返券促销涉及复杂的演算过程，总折扣率随消费者购买商品的多少、额度、次数各不相同，并处于不断变化中，难以清楚标明。这种促销方式扰乱了消费者的知情权，不仅使明码标价失去了作用，而且“买100返100”等的标示，极易造成所售商品打五折的误解。

（二）返券促销涉嫌“变相搭售”、“捆绑销售”。返券活动中，商家大多对商品标价进行了“技术”处理，消费者很难找到标价正好达到参与返券活动的合适商品，只好费心寻找其他商品弥补差价，以得到返券；取得返券后，必须在很短的期限内消费完毕，因而不得不被迫再次购物，而所购商品价格也很难恰好等于返券数额，于是要么放弃剩余返券，要么只能再添现金。名为让利，实际上是以损失返券为“要胁”的商家精心设置的“变相搭售”、“捆绑销售”陷阱，它不仅涉嫌变相强迫交易，侵犯了消费者的自主选择权和公平交易权，而且把一部分成本强行转嫁给了供应商。

（三）返券促销涉嫌价格歧视。在返券活动中，由于交易规则过于复杂，消费者的文化水平、年龄职业各不相同，有的精于算计，有的反应较慢，面对同样的商品，只因个人能力有限，就要向经营者付出更多的费用。一些人认为这是商家的智慧，实际上则是利用消费者的不足和弱点，赚取昧心钱。这种做法有违基本的商业道德，涉嫌价格歧视。

（四）返券行为涉嫌违法发行代金券。商场印制的返券是代币票券中的一种，虽然只限在商场内使用，但却具有货币的一般属性，一是可以在一定区域的市场上流通，消费者持返券可以购买各种不同种类的商品，电信卡、IC卡则与此不同，只能在特定领域使用。这种随意发行返券的做法，在一定程度上挑战了人民币的权威性，涉嫌违反国家有关规定，而且容易助长不正之风，引发偷税漏税等社会问题。

（五）返券额度过高，涉嫌低价倾销。据业内专家反映，商业零售业的正常毛利率是20%左右，返券促销所能承受的正常额度也就是“满100返20”左右，超过这一标准，涉嫌构成不正当竞争。现实中，部分商家长期、高额度地开展返券促销活动，所以能够承受得住，主要原因在于存在提高商品售价再行返券、利用税收管理漏洞返券不交税等问题。

四、规制商场返券促销的建议

（一）建立健全相关的法律法规是前提

当前我国针对零售商促销行为制定的法规仅有《零售商促销行为管理办法》一则，对此笔者认为，应从法律层面上尽快从法规上升到法律，将关于促销的零星地方法规整合，并借鉴国外的相关立法，对零售业促销进行全面的界定；完善配套体系，各地应根据实际情况尽快制定实施细则，并应将职责细化到各个部门，如具体规定工商部门应监管的范围、职责，从而增强市场监管的可操作性；加大对不正当返券促销的惩戒力度；完善返券促销引发的纠纷的救济机制。

（二）强化市场监管的力度是基础

加强部门间的协调联动，可以由无政府牵头，建立市场管理协查委员会，由工商、物价、税务等政府各相关部门抽派人员促成；建立大型促销申报备案制度，以便随时掌握并跟踪经营者的促销情况；建立长期而有效的常规检查制度，在日常检查的基础上，重点突出节假日的监管，及时纠正、惩罚商家违反法律、行政法规及细则、条例的返券促销行为。

（三）发挥行业协会的自律机制是关键

行业协会作为经营者的自治组织，在市场经济中的作用不可或缺，相关部门可以通过对行业协会采取诸如定期培训、知识竞赛等多种方式逐步提高零售业人员的素质；同时在一年内对行业协会进行季度性的行政约谈，对其进行法律法规的宣传警示，在法治的框架内，引导和规范零售企业依法开展促销活动，弘扬良好诚信的经营道德，增强公平竞争意识；在政府与经营者之间发挥桥梁与纽带作用。

（四）加强对消费者的维权教育是保障

工商等部门可以利用大众传媒的舆论力量，向广大消费者宣传消费、促销及相关法律方面的知识，提高消费者自我保护意识。一是通过深入的普法教育和宣传，使消费者知法、懂法，提高依法自我保护意识，一旦消费者权益受到侵害，及时运用法律武器进行自我保护，彻底消除因促销受骗自认倒霉的心理；积极向消费者宣传维权典型案例，带动消费者法律意识和维权意识的提高；鼓励消费者积极举报非法促销行为，支持消费者依法进行损害索赔，对一些个人能力不及的诉讼，及时提供集体法律援助予以解决。二是引导正确的消费观念。发挥街道、居（村）委会、社团组织等社会各界的力量，充分利用新闻媒体以及街道村居宣传栏、致居民公开信、招贴画、开展消费科普讲座等形式，指导消费者选择科学的消费方式，同时对损害消费者合法权益的返券促销行为进行舆论监督。

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引用法条

[1]《零售商促销行为管理办法》