新形势下房地产企业整合营销创新研究

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新形势下房地产企业整合营销创新研究

法律快车官方整理更新时间： 2019-12-05 05:09:46 人浏览

导读：

摘要：在今天竞争激烈的房地产市场上，成功的房地产经营者必须在正确的营销观念的指导下，确立科学的营销战略和策略，本文介绍了整合营销理论，针对中国房地产业的发展状况提出了适合国内房地产企业的整合营销战略思路。关键词：房地产；整合营销；客户政

摘要：在今天竞争激烈的房地产市场上，成功的房地产经营者必须在正确的营销观念的指导下，确立科学的营销战略和策略，本文介绍了整合营销理论，针对中国房地产业的发展状况提出了适合国内房地产企业的整合营销战略思路。

关键词：房地产；整合营销；客户

政策历来是左右中国房地产市场的关键性因素。无论是土地政策，还是金融政策都牵动着地产市场的神经。近两年国家出台了一系列具有明确信号意义的金融信贷新政，给中国楼市带来了明显的变化和冲击，人们已经分明感到了楼市寒冬的气息。不管怎样，我国房地产企业在新的时期下面临着新的机遇，新的挑战。

本文从整合营销观点出发，分析整合营销概念及整合营销理论，分析整合营销作用、特征，将整合营销运用于房地产企业中，并分析目前房地产企业在营销中存在的问题和现象，找出在房地产企业中运用整合营销的必要性和现实性，以期房地产企业能真正以满足消费者的需求为导向，而不是以企业生产产品为导向来进行营销，真正站在消费者的角度上进行房地产企业营销，获取经济效益，树立企业品牌和良好的社会形象。

一、整合营销的概念

整合营销与营销是矛盾的特殊性与普遍性的关系，因此研究整合营销必须建立在营销理论的一般规律上。“营销”这个词，即使在市场营销活动被再三强调的今天，依然有许多企业的经营者片面地认为“营销”(marketing)就是“销售”(selling)或“促销”(promotion)。菲利浦.科特勒(Philip kotler)在其著作((Marketing Management》中所提出，将市场营销表述为个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会过程。

整合营销是一种通过对企业内外部各种要素、各种营销工具和手段的系统化结合，动态地适应市场环境的变化，以使交换双方在交易中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。整合营销思想要求企业要以顾客的需求为出发点，通过市场调查，建立企业的顾客数据库，并以此为依据，对企业的营销战略、营销参与者及产品的营销要素等进行整合，使其产生最大的协同力，创造双赢局面。

二、我国房地产营销中存在的问题

1．短期的目标追求[page]

单纯追求房地产商的单赢而不是房地产商与消费者的共同多方赢利。许多房地产开发商靠政府机遇或在营销策划上下了功夫把楼盘卖得很好，但在后续手续、配套设施、物业管理、总体楼盘包装上没有跟上形势，消费者极不满意。一个好的房地产产品不应该是开发商单赢，而应该是消费者、代理商、广告商、设计师、建筑师、土地方、按揭银行、物业管理方、环境协调、社会大众艺术形象美、生态保持等多角主多赢。

2．单一的传播手段

房地产营销同消费者的沟通传播手段单一。现代社会己进入系统化、多元化、网络化、整合化、非线性、自主性、权变性的一个时代，其最突出的标志是系统化、多元化、整合化。我国许多房地产的营销方式、营销方法都是似曾相识，互相拷贝，在房地产产品同质化越来越强的今天，有创新才有市场。有好的传播手段才有市场。

3．同质化的产品卖点诉求

房地产产品定位同质化的问题比较明显，“亲水”、“观景”、“花园”等变着法的换词汇表述，而真正涉及到产品本身的细节诉求，卖点挖掘就显得肤浅了。可以说，每一个地产项目、乃至于每一套房子都是绝不相同的，面积、格局、楼层、景观以及针对的顾客群都存在与生俱来的差异性。应该根据顾客需求的不同来细分、提炼产品的卖点，基于产品的卖点，从而实施对整个项目的包装。

4．模糊的目标顾客群定位

房地产对顾客群的定位描述充斥着“35-50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、“自住和投资兼顾”等这类千人一面的宣传语。有业内人士甚至惊呼，售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度。房地产作为高额消费的商品，影响人们购买行为的因素十分复杂，变数也比普通消费品大得多，对顾客群了解的“非专业性”导致了“市场是引导出来的”、“消费者没我们专业”、“只要拉来客户就能卖房子”等这种自我膨胀、自我打气的论调的泛滥。“对谁说”、“卖给谁”这些最基本的营销工作也随之“轻于鸿毛”。

5．泛滥的“概念炒作”

从市场营销的角度来看，“概念”是十分有效的，它作为与竞争者相区别的符合系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击性。比如曾在房地产营销策划界广泛流行的“泛地产理论”、“复合地产理论”等。但是，房地产界近年来有人提出“卖房地产就是卖概念”的理论，不再去寻找消费者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造“卖点”，有的为了达到“人有我也有”的目的，不惜跟风以致于市场上“雷同剧本”大量涌现，甚至不惜损害消费者利益制造虚假广告。[page]

三、整合营销在房地产开发应用的必要性

1．运用整合营销能提升企业的品牌效应

随着现代企业的规模化效应，不少房地产商不断扩展、壮大，提升企业的品牌，创造品牌效应。传统营销是以销售为最终目的。而整合营销是以建立与消费者之间的长期的、特殊的、内在关系为目的，采用的不是推动战略而是拉引战略，是建立与品牌和消费者的紧密关系之上的营销.这种营销将于消费者之间的个人化沟通作为一种传播的出发点和目的，且个人化沟通使得双方的关系更牢固。总之，整合营销运作可以是品牌在消费者心中建立起一种特定的认知价值，并与竞争对手之间产生明显的区别，产生长久的品牌忠诚。

2．运用整合营销有利于促进房地产业的规范化发展

导入整合营销理论，整个社会对购房居住的看法和观点就会发生变化。开发商认识到与消费者互动的重要，业主也认识到与开发商双赢的重要，谁也不会只顾自己利益。物业管理费可能不再难收；欺诈行为可能不仅是业主憎恨，连开发商也深恶痛绝，整个行业就会沿着一个良性循环的方向发展，房地产业更加规范化。

3．运用整合营销有利于企业形成核心竞争力

随着市场竞争的日益激烈、企业营销手段及理念和顾客消费行为及心理的日趋成熟。企业越来越认识到争取市场、赢得并长留住顾客的重要性，这使得处于竞争行业的企业不得不尽心的提升自己，不断寻求更为先进的经营理念和营销理念，培养企业的核心竞争力，以使企业在竞争中立于不败之地。对于企业，最核心的竞争力，是企业能运用营销手段来充分满足消费者需要的一种能力，是最能迎合消费者胃口的一种综合能力。

4．运用整合营销能提高顾客对品牌的忠诚度

当前竞争激烈的房地产市场，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，创造最大化的顾客让渡价值，赢得长期而稳定的市场，就要通过整合营销，在业务、需求方面与顾客建立关联。就象小区网络站点，可以给业主带来物美价廉的商品，也可以给物业公司带来一定收益，形成一种互助、互求，互需的关系。站在消费者的角度，倾听消费者的希望、渴望和需求，及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求，从而提高顾客对品牌的忠诚度。

四、我国房地产整合营销的创新思路[page]

1．明确诉求层次

房地产项目的整合营销传播要达到“一致的声音”，必须使所有的营销努力围绕一个“鲜明的主题”而展开。依次在提炼房地产项目的卖点的基础上，要明确诉求的层次。诉求是指广告所要表达的内容和传达的信息，诉求层次即目标消费群体当前所处的层次和期望通过购置房产达到的层次，并由此导出产品的主诉求点和各子诉求点。房地产项目的主要诉求应该是“有意义的差异化”，即能够与同类楼盘形成显著差别，并且这种差别要为消费者所看钟。主要诉求是房地产项目的营销主线，贯穿项目营销的整个过程，也是所有营销工作最强调的地方。

2．协同利用各种传播集道

许多开发商在营销传播中的误区就是过于偏好报纸和路牌广告。偏好于某一媒体不但会由于边际效益递减而导致不经济，而且会由于该媒体内在的局限性而不能对消费者的购买行为产生有效的影响。所以必须掌握各种传播渠道的优势劣势，根据项目的主题定位，制定合理的整合营销传播计划，扬长弊端，充分发挥各种传播渠道的优势。使协同后的传播效果最大化。

房地产项目的营销工具除了传统的报纸和路牌外，还可以是电视、广播、杂志、网络、直邮、新闻、口碑、传单、展会、公关活动、样板房等。在未来，很可能还有更多的营销传播形式出现但不管营销传播形式如何丰富，对他进行有效的整合，使之发挥最大效益始终是最重要的准则。

3．有效控制营销节奏

房地产项目的周期一般持续两年左右，而其8成以上的销售应在开盘前后八个月内完成。由此决定房地产营销不是简单将各种营销手段结合在一起，而必须根据消费者购买过程中各阶段的特性，科学配置资源，掌控营销节奏，合理安排营销传播工具的类型、顺序、进度持续时间和频率，有计划有节奏地展开营销传播活动。反复引起消费者的关注并促成购买。并且在最后对传播结果进行科学、客观的评价。例如按房地产产品的销售周期来控制营销节奏，根据筹备期、公开期、强销期和持续期每个时期的销售特点来对传播渠道做相应的调整和配置，使其达到优化资源、节约成本、效益最大化。

4．注重消费者的需要与欲求

发展商开发房地产项目，购得土地，找来规划师、建筑设计师，凭籍他们的专业知识、灵感和经验，搞出来一个小区规划和建筑设计方案，然后施工，然后上市销售，一切看起来那么自然，顺理成章。我国短缺经济时代的房地产开发大多采取这样的开发模式。而整合营销理论认为，这样的操作方式蕴藏着巨大的风险，因为这不是从消费者出发只是发展商在闭门生产“产品”。整合营销理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯彻在经营管理的全过程。[page]

5．注重与其他相关产业的协同营销

由于房地产的关联性，在开发和销售过程中，会与很多产业联系，如房地产项目的配套上，有学校、医院、交通、商业超市等，所以，与产业的整合也是整合营销应考虑的因素。

第一，房地产企业与教育产业整合。在许多成功的案例中，有利用“以学校兴市”的。建学校投资大、回收周期长、风险大，对于投资者来说并不是最佳的选择。住宅产业与教育产业的整合在是房地产业的一个卖点。

第二，房地产企业与旅游产业相整合，现代房地产业可以和旅游产业整合起来。随着经济收入的逐步提高，人们的旅游意识逐步加强，特别是近两年“假日经济”的兴起，极大地刺激了国内旅游业的发展。然而，尽管目前旅游资源十分丰富，但旅游设施却很差，要消除这一矛盾，房地产与旅游业的整合是十分必要的。现阶段开发旅游度假型物业，可以在市场上形成“一枝独秀”的局面。

五、结语

随着我国房地产市场的日趋成熟，竞争日益激烈，企业要生存，不仅靠资金、品牌，而且更靠正确的营销方法。根据市场的需要，消费者的需求，积极同消费者进行双向沟通，降低顾客总成本，对各种营销要素进行有效的整合，实现联动效应。

本文在分析整合营销的基础上，阐述整合营销理论，针对目前房地产市场中存在的问题和现象，将其精髓用于房地产的开发经营中，找出消费者的需求所在，来开发产品，设计产品为消费者服务。在案例分析中重点针对整合营销流程中的市场调研和传播手段的整合进行了分析，同时从消费者利益整合方面分析了“置信生活方式”。

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