服务商标，是指提供服务的经营者，为将自己的服务与社会上他人提供的服务区别开来，而使用的由一定的文字、图形或其组合而成的标志。它具有区别不同的服务出处的功能，将特定的服务质量与特定的服务出处，形象直接地联系起来。从而保护社会服务业的正当况争，促进经营者提高服务质量，推动社会经济健康有序发展。
（一）在修订后的商标法中规定“本法有关商品商标的规定，适用于服务商标。”其意在于给予服务商标与商品商标同样的法律地位，意义是积极的。但对服务商标也简单地采用与商品商标同样的保护措施，这又显然是不够的。因为服务商标不同于商品商标，我们在对其保护上，不能不充分考虑其不同的特点。现将二者之间的不同，简要分析如下：
1、二者欲加以区别的对象不同商品商标所要区别的是某种商品，它一般都有有形的，表现有某种物品。如“飞鸽”牌的商品商标，它所要区别的是自行车这种商品，使这一品牌的自行车与其它品牌相区别；而服务商标则不然，它所要区别的是某种服务，它一般都是无形的，表现为人的行为。如“香格里拉”的服务商标，它所要区别的是旅店业所从事的为人们提供住宿、服务的行为，使其与其他旅店的服务区别开来。由此可见服务商标的区别是难度比起商品商标区分有形商品的难度就大的多。
2、二者的使用方式、宣传效用不同由于商品商标所要区别的是有形的商品，所以它可以通过印刷、粘贴等方法直接缀附的商品上。它和商品的结合是非常紧密的，随着商品一起流通，随时供人鉴别、认识。其宣传效果是和商品同时起作用的，往往人们拿到商品，也就同时看到商标了，因此商品商标比较便于社会公众的识别，使本品牌的商品很容易地与其他品牌的商品区别开来。而服务商标则不然，它的使用不可能直接缀附在无形的行为上，而只能通过在服务场所布置的招牌标志上、有关工具上、以及在广告宣传中加以体现出来。其宣传作用往往必须借助一下的宣传媒体来实现。而且其作用的效果也需要多方面、角度，反复出现、反复强调后，才能引起人们的注意。
3、二者与商号、企业名称之间联系的密切程度不同商号，也称字号。根据我国有关嫠规定，它是构成企业名称的核心要素，是使一企业与同行业的其他企业相区别的关键标志。商号，与企业名称均同属于业产权。
商品商标与商号、企业名称之间的联系一般不很紧密。除个别商品商标与商号、企业名称有联系，如“狗不理”既是包子这种商品的商标，也是生产这种包子的企业的商号、名称。但这种情况往往是少数，在绝大多数情况下，商品商标与商号、企业名称之间没有直接的联系。如“双钱”牌胶鞋，与其生产企业“大中华胶鞋厂”的商号、企业名称就无联系。再如“
北京”牌电视机，与其生产企业的商号、名称“
天津通信广播电子公司”更是毫无联系。所以从实践中大多数情况看来，商品商标与生产厂商的商号、企业名称之间的联系不是十分紧密的。
而服务商标则不然，它与商号、企业名称之间的联系往往是密不可分的。尤其是其中的文字内容，往往很多的服务商标就是直接采用商号的相同文字。如前述的“香格里拉”服务商标就是直接采用自己企业的商号（字号）的同样的文字来表现的。这种情况比比皆是，可以说不胜枚举。
服务商标的这一特点，无论是在我国，还是世界其他国家，都体现得非常突出，非常一致。
（二）由于服务商标的上述特点，这就引发了一个在商品商标保护中不会存在的问题：即保护服务商标与保护商号专用权如何协调的问题。对此，如果仅仅凭着“关于商品商标的规定，适用于服务商标”这样原则性的规定，对于一些实际问题，就难于应付了。目前在我国，商号及企业名称与服务商标是由《
企业名称登记管理规定》和《商标法》两部法规分别调整的。
我们从《企业名称登记管理规定》中可以得出以下几点结论：其一，商号（字号）是企业名称中的法定构成要素之一，而且是其最关键的核心部分，只有它才具有真正的识别价值。其二，企业的商号（字号）的专用权要受地域的限制，只有本行政区域的范围内受到保护。其三，企业名称、商号的专用权，还要受到行业的限制，只能在同行业中享有专用权。也就是说，只要不在同一地域或不属同行业，即使出现了企业各称、商号相同或近似也不构成侵权。
而服务商标，则是由《商标法》调整。如前所述，由于服务商标与商号之间存在着极其密切的联系，当企业将其商号用作服务商标加以商标注册的话，就是依《商标法》进行调整保护了。而根据《商标法》的现行规定。就会与关于企业名称、商号权的上述规定，在实际应用上引发一系列的矛盾与冲突：第一、由于我们在企业名称登记管理上实行分极管理的制度，相同的企业名称（成其其中的字号相同）可以在不同的地区同时存在，这在企业名称登记上是合法的。但如这些企业都欲将其商号作为服务商标注册，那肯定是不行的（不符合《商标法》的规定）。这就引发了一个谁的权利应予承认、应邓保护的问题。根据商标法的先申请原则，对此问题的解决办法是：谁称申请商标注册，就授邓谁、就保护谁，而不考虑商号权的取得先后。但如果都这么简单地处理的话，就会极易引发社会上的实际疚与我们的立法初衷相悖的局面，甚至会让一些投机者钻了空子。例如：曾有这样一个案例：一个已有一定知名度的市级企业（简称甲企业），以其良好的服务质量享誉该地区。后该企业的一个辞退职工另立炉灶，也办起一个同行业企业（乙企业），以与甲企业字号相同的近似名称在区工商局进行了企业登记，并在登记中以与甲企业不同的所有制形式（私营）规避了登记中的名称检索（因当时该地的登记主管机关，对于一般企业和私营企业名称的检索各成体系，没有联网，造成了漏洞）。后乙企业利用与甲企业名称近似，冒充甲企业分厂的名义进行经营。被甲企业发觉后，遂以名称侵权，不当登记为由投诉于工商管理机关。在工商机关正在查处此案的过程中（须指出，这一过程历时漫长。一年多了，如此简单问题毫无结果，这不能不说是由于法律对此无时限的规定，而造成的又一漏洞），乙企业又以该字号抢先申请了服务商标注册。企图以取得商标专用权的手段使其不正当竞争行为进行下去，继续侵扰甲企业。由于国家商标局对地方工商机关查究名称侵权的活动并不知晓按先申请原则理所当然地核准了该商标注册，从而使该案陷入一个很复杂的局面。
这种情况就与商标法通过保护商标专用权的办法，使不同的服务区别开来，保护正当经营，反对不正当况争，促进服务市场健康、有序发展的立法宗旨背道而驰了。因为这一注册的商标已不是为了区别不同的服务，其实际作用恰恰相反，正是为了与另一服务混同起来，让公众无法分清。所以，这显然是与商标法的立法初衷不符了。
第二、由于一方面法律分别给予服务商标的商号（企业名称）不同的法律地位，另一方面这二者之间又存在极为密切的互相作用的关系，那么，必然会在实践中产生执法中难以解决的问题：服务商标注册后在全国享有专用权，受商标法保护；而他人可以将该服务商的文字用作企业名称（商号），登记后在相同的行业中使用，并受《企业名称登记管理规定》的保护。二者冲突起来，应支持谁，保护谁，这对于具体执法机关来说，就成为一道费解的难题。
第三、在行业的划分认定上，服务商标和企业名称登记的分类标准不统一，也容易造成一些实际中不好解决的问题。
服务商标注册，对行业的分类采用国际通用的《尼期协定》将服务业划分为八大类。在同一行业中不得出现相同的或近似的服务商标。而在企业名称登记中，所用的分类方法与其不一致。更加上企业登记的分级管理，又造成地方各级登记主管机关在实际操作上对分类的掌握认定更不一致，从而更容易导致实际矛盾的产生。例如以下案例：甲企业与乙企业的经营范围有交叉，而甲在登记中被归为A类行业，乙企业在登记时被归入B类行业。二者又碰巧使用了相同的字号（商号）作为自己的企业名称（当然这种情况事先二企业不知晓）。而后甲将自己的商号文字作为服务商标进行了注册，并作了一则广告，大意为：在**领域（其经营范围），只此**（其字号、商标）。乙企业看到该广告后，认为自己也拥有**字号的专用权，且自己的经营范围也涉及该领域，现甲企业讲“只此**”显然侵犯了自己的合法权益，当属不正当竞争行为，为此引发了一场讼战。对此，我们不难看出，二企业本身可以说均无过错，恰恰是由于我们的规定之间的不协调，以及行政执法中的不一致，才造成这样一种令人尴尬的局面。
（三）以上问题，可以说都是由于我们现行立法中相关法规不完备，不协调造成的。我们的相关法规，对服务商标和商号权之间的联系以及对这二者应如何协调保护，均未给予充分的注意和明确的回答，这不能不说是相关现行法的一大缺憾。为了更好地发挥二者的积极作用，实现二者的根本目的，有必要在现有基础上，对现行有关法律制度予以修改完善：
1、应明确规定，同行业中非属同一企业的服务商标和商号不得相同或近似，并规定在二者的登记注册中，增设互相查询程序，以避免互相侵犯在先权利的情况发生，使对二者的保护统一、衔接起来。
在现行规定情况下，查询只在各自的范围内进行，彼此互不了解。虽然有资料提到：“企业在申请注册服务商标之前，最好应查询已登记的企业名称，而企业名称登记之前，应查询已注册的服务商标。”但毕竟这不是国家的立法，不具有法律约束力，而且更无具体措施，得以保证实施。在《商标法实施细则》中虽然规定了“侵犯他人合法的在先权利进行注册的”属于以不正当手段取得注册的行为，应由商标局撤销该注册商标。但由于未明确指出“他人合法在先权利”的具体范畴（是否包括他人登记在先的商号权），致使在实际执行中很不好把握。
所以从真正体现《商标法》和《企业名称登记管理规定》共同的立法宗旨，区别不同的服务（经营）出处，制止不正当竞争行为，这一目的出发，应将二者之间的互相查询程序以立法的形式明确下来，从而保证服务商标和商号专有专用的特点充分体现，使对二者的保护落在实处。
2、突破商号、企业名称保护地域效力的限制，使其与服务商标的效力范围统一起来。
现行的《企业名称登记管理规定》中规定：企业名称在登记主管机关辖区内享有专用权。这应使其效力范围取决于登记主管机关的级别，这显然带有计划经济的色彩，与目前的市场经济体制极不适应。在市场经济条件下，人、财、物大流通，企业的经营活动决不可能宥于某个特定的狭小地域，很有可能会超越其登记主管机关的辖区范围。而此时其商号的专用权就不能再得到保护了，而且还极易引发与外地企业商号术的冲突，不利于对不同经营（服务）的区别。此点是亟需改进的。此外，从与国际惯例接轨的角度上看，以上规定也应修改。如根据《保护工来产权巴黎公约》的有关内容，商号专用权的保护是不受其登记主管机关辖区限制的。现在，我国已是该公约成员国，从履行会员国义务上讲，我们的立法也应与其一致起来。
只有突破商号权保护地域效力的限制，使其与服务商标的效力范围取得一致，才能使其相得益彰，互相配合，共同实现二者的最终目标，更有力地区别不同的服务（经营）出处，反对不正当竞争，推动我们的服务市场健康发展。
3、应统一在服务商标注册和企业名称登记中的行业划分标准，并且应进一步明确在相近行业中也不得出现相同或近似。
由于我国现行立法不禁止不同行业使用相同的商事情，那么行业划分标准是否明确、统一，就成为商号专用权能否得到有效保护的关键所在。更兼由于商号和服务商标之间存在极为密切的关系，又要求二者的专用权能得到协调一致的保护，这就要求二一无是处 的行业划分标准必须统一，否则，必然要造成社会效应的混乱。
再者，由于企业的经营范围常有交叉，经常出现原本不属于同行业的企业，共同经营了某些项目。在此时，如果允许相同的商号或服务商标存在的话，那必然极易引起公众的认识错误。所以对于相近行业的相同或近似也应明确地加以禁止以避免出现上述混淆。
