城市市场日趋饱和 家电下乡要跨越多重门槛
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在家电市场竞争日益激烈、城市市场日趋饱和、国际市场挺进难度加大的今天，开拓农村家电市场成为各界有识之士的共识。的确，相对于城市市场而言，农村家电市场潜力巨大，在很多地方几乎还算得上是尚未开垦的处女地。目前我国农村有8亿多人口、2.1亿多个家庭，农村家庭占我国家庭总量的67.6%，是我国最大的消费群体。根据中国家用电器协会的预测，到2008年，全国三、四级市场的家电容量将达到2300多亿元。中国家电协会副理事长姜风在接受本报记者采访时表示，21世纪最成功的家电企业将是那些成功占领农村市场的企业。
正是看准了农村家电市场的诱人前景，家电厂商纷纷制定下乡战略，并开始强力进入。但是农村市场的特点也为家电下乡设置了种种门槛，能否跨越这些门槛将直接关系到家电下乡战略的成功与否，直接关系到我国家电产业的未来。
门槛一：政策支持
国家政策的支持是影响一种产业发展的关键。多年来，家电厂商几次三番下乡，但效果一直不明显，很多企业甚至是无功而返。其中虽然有各种各样的原因，但国家政策的有力支持是其成功的一个重要因素。
如今，家电下乡的政策门槛渐渐松动，为厂商们的下乡战略注入了生机。为鼓励农民消费，财政部经济建设司、商务部综合司日前联合公布了《家电下乡试点产品电冰箱项目招标文件》。按照规定，财政部、商务部将从今年12月至明年5月，在四川三省，选择冰箱（冷柜）、彩电和手机三类产品开展家电下乡试点工作，国家将对购买试点家电产品的农民给予一定补贴，最高补贴比例有可能达到13%。
国家商务部部长助理黄海指出，家电、通讯与汽车、住房都是拉动内需的重点产品，而消费结构升级也大大促进了中国消费电子产业的发展。目前对于大多数消费者而言，住房、汽车都是要经过艰苦奋斗才能达到的目标，而家电等消费类产品的增长潜力还非常大，要远远大于汽车和住宅的需要。因此，商务部继续支持和鼓励家电企业扩大消费类电子产品的销售，特别是要在农村市场销售方面进行拓展。
的确，近年来国家在开拓农村消费市场方面作出了很多政策支持，一方面国家免除农业税等政策以及农产品价格上升，都着实让农民的收入增加了；另一方面，农村电网改造、同网同价等措施也让农村的用电环境大为改善，这些都为家电下乡书写了美好的前景。
门槛二：产品开发
农村消费者对家电产品的要求同城市消费者有着很大的差别。中国家电协会副秘书长陈钢在接受记者采访时指出，下乡家电产品要在价格、耐用性和功能上做好功课，向农村消费者提供价格便宜、皮实耐用、功能简单易用的产品。虽然农村消费者的收入比城市消费者低得多，但是在农村销售的家电产品价格却不便宜，像电视机等农村最需要的产品甚至比城市还要贵，这是不合理的。造成这一结果的原因是企业简单地将城市产品运送到乡下，导致运输、储存、服务成本增加，从而带来了价格的上升，这种局面亟待改变。有效地降低下乡家电产品的价格，关键是企业要针对农村的特点，制造出农村消费者需要的产品，而不是简单的城市产品的转移。
记者调查发现，相同类型的家电产品，农村的售价普遍比城里贵。如同款型的CRT电视，农村售价要比城里贵40元左右，冰箱贵50元左右，空调有的甚至贵到100元左右。一个长期从事农村家电销售的老板告诉记者，因为农村都相对偏远一些，虽然进价和城里差不多，但还得加上运输费、送货上门费等等，这些费用在城里，销售商是不用承担的，但是在农村就不行，都得由销售商自己负责，只能算进销售价格里，所以就难免要比城里贵了。
农村消费者和城市消费者的消费心理也有很大区别。城市消费者一般习惯时尚消费，爱赶潮流。无论是家电的颜色、款式、功能，都需要面面俱到。而农村消费者购买目的专一性非常高，一般购买一种产品的目的就是满足最基本的需要。像电视，购买的目的就是为了收看电视节目，而不像城里的许多人，还要考虑是否逐行扫描、是否零辐射、是否数字高清、是否有USP接口与电脑对接等等，这些在城里很时髦的功能，在农村一点都不实用。但是一台电视多了这些功能，价格就一下高出好多，甚至是几倍，对于农村消费者来说，实在不划算。
下乡家电皮实耐用非常重要，农村家电售后服务缺乏，一般的故障修理都难以得到保障。因此，同轻巧、美观比起来，耐用更重要，哪怕产品稍显笨重些。
另外，由于用电环境同城市有着很大的差别，尤其是电压不稳，经常会带来家电的损坏。一位业内人士告诉记者，目前家电产品的设计前提都是同城市相适应的理想环境，这样的产品到了用电环境相对恶劣的农村，很难经受严峻的考验。而且在灰尘、潮湿等使用环境上，农村也同城市有一定的差距，这就使得农村家电对质量要求更高，否则使用寿命会明显短于城市家电。
门槛三：宣传教育
在城市市场，媒体广告宣传促销是厂商竞争制胜的重要法宝，但在农村，这招儿很难发挥同样的作用。农村消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“看电视广告”、“亲友介绍”，对于报纸、广播广告及售货员的推荐，他们大都认为不足信。最让他们信任的是亲朋乡邻的推荐，也就是“口碑导向”。有鉴于此，我国农村家电市场促销策略的选择必须有针对性。
在宣传促销时，要多以实物为媒体。农村消费者具有易接受实实在在促销的心理，企业可以采用“公开展示”为主要形式的促销策略，即派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法。同时进行直接销售，配以让利、有奖问答等方式，加大广告宣传力度，扩大产品知名度，达到促销的目的。二是重视口碑相传的传播方式。三是通过公益性科技文化下乡活动获取消费者的信任。四是由于农村接受信息的渠道不一样，所以商家在传播信息的媒体选择上也要适合农村的特点，有时候墙体广告、传单的作用比电视广告更明显。
门槛四：售后服务
农村市场之所以到现在都未能成为品牌家电商的主战场，购买力低是个因素，而另一个不可忽略的因素则是售后服务严重不足，这在相当程度上制约了农村消费者的购买欲望。“许多家电生产企业的售后服务网络仅仅局限在一、二级市场，农村市场几乎是空白。”国务院发展研究中心研究员陆刃波对生产企业售后服务网点能不能及时跟进表示了担忧。他指出，目前的家电“下乡潮”中，生产企业在研发适合农村市场产品的同时，售后服务必须及时跟进，否则因为服务软肋，企业的市场占有率和品牌形象都将大打折扣。
区域购买力和服务需求是紧密相联的，网点数量、规模与市场销售量如何匹配是商业布局中的基本问题，也是家电下乡背景下需要考虑的原则性因素。中国家电维修协会副理事长郭赤兵在接受记者采访时指出，眼下，家电下乡的一个重要课题就是在县级以下地区探索出全新的服务模式，这关乎家电下乡的成败。
农村市场的特点和农村消费者的实际情况决定了家电下乡不是一个简单的如何宣传促销的问题，而是一个截然不同于城市市场营销的系统工程。它要求企业深入调查研究，了解农村的生产、生活环境，了解农民的消费需求，找到适合的产品销售方式和机制，只有这样，家电下乡之路才会越走越宽广。
中国家电协会有关负责人指出——
家电销售不会被少数企业垄断
中国家电协会理事长霍杜芳日前表示，家电下乡给各类家电制造企业和渠道经销商都提供了新的机遇，整个经销渠道呈现多元化趋势，未来的家电销售市场不会是某一两家家电连锁企业可以垄断的。
霍杜芳认为，虽然现在部分家电连锁企业在大城市十分强势，但是在广大的三、四级市场，影响力还比较有限，而随着国家家电下乡政策的逐步推进，家电企业及其他经销商将获得极大的发展空间。此外，电子商务的发展使得网络销售等销售方式应运而生，未来家电销售市场将会呈现多元化态势。
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