高端微波炉购买者寥寥使用习惯制约市场升级

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法律快车官方整理更新时间： 2020-05-06 14:34:51 人浏览

导读：

两大微波炉巨头格兰仕和美的先后宣布将转战高端，引导微波炉行业从规模及价格竞争向价值竞争升级。但记者日前调查发现，微波炉消费目前仍以中低端产品为主。相关机构公布的调查结果也显示，在选购微波炉产品时，消费者仍然看重价格。对此，专家指出，消费者对于高端产

　　两大微波炉巨头格兰仕和美的先后宣布将转战高端，引导微波炉行业从规模及价格竞争向价值竞争升级。但记者日前调查发现，微波炉消费目前仍以中低端产品为主。相关机构公布的调查结果也显示，在选购微波炉产品时，消费者仍然看重价格。对此，专家指出，消费者对于高端产品并非没有需求，但消费习惯的改变和养成并非一夕之功，微波炉市场的转型升级还需要消费教育助力。

　　高端产品尚难获认同

　　一向以价格战为攻城略地利器的微波炉行业忽然透出了“和平的曙光”，去年12月，美的推出了售价高达1万元的变频微波炉，并确定了2011年变频技术为主导的高端微波炉市场的新布局。同时，美的日用家电集团微波电器事业部总裁朱凤涛表示，从今年初开始，美的将退出300元以下的微波炉市场，彻底放弃低端产品的竞争，着重拓展中高端微波炉市场。也是在今年初，格兰仕多款“上开门”圆形UOVO微波炉上市，以开辟新的市场增长空间。格兰仕集团执行总裁梁昭贤也向记者表示，价格战已经不适应今天的市场，为此，他们将改变策略，要完成从规模、价格竞争向品牌、创新的转身。

　　专家指出，作为全球微波炉市场的两大寡头，美的、格兰仕先后实施发展战略转型，这意味着今后几年，全球微波炉市场将迎来新一轮的产品换代和消费升级。而创新型产品则成为了两大巨头撬动产业转型的突破口。

　　但是记者在市场上调查发现，中高端微波炉产品目前还未获得消费者的普遍认可。在苏宁北京紫竹桥店，销售人员告诉记者，售价过万元的超高端微波炉五一以后只卖出去几台，两三千元一台的高端产品销售数量也不多，比较好卖的还是千元及千元以下产品。

　　北京中怡康时代市场研究公司总监彭煜指出，该公司统计数据显示，最为简单的机械式微波炉2010年在市场销售中仍然占据了三成（32.2％）的比重，同时从微波炉的产业价格段情况也可以看到，200-500元这样的价格区间占据整个微波炉市场规模的51.9％。也就是说，目前我国的微波炉市场上仍然以低价格、低附加值类型产品居多。

　　低价共识成发展瓶颈

　　慧聪家电网微波炉频道日前公布的相关调查结果显示，虽然有1/2的被访者都有选购微波炉的打算，但是他们大多倾向于选择在五一、十一等卖场打折促销的时候去选购家电产品，并且有3/4的被访者将价格目标定位于400元至1000元之间。而表示在平时逛商场时看中就买、网购或家里的微波炉坏了就赶紧买的被访者加起来也不过25％，但调查同时显示，如果在网络上有团购活动的话，仍然会有80％的被访者会考虑参与，前提条件是网络团购必须要比卖场更低价、更优惠，进一步的调查则显示，被访者网购的心仪价位为500元以下。

　　今年3月1日，微波炉的能效标志制度开始实施，而记者发现，目前市场上非变频1级能效产品最低售价仅为400元。而光波变频微波炉的价格，用格兰仕微波炉中国市场销售总经理梁红生的话来描述，是“一个普通人半个月的工资水平”。

　　专家指出，微波炉的价格战已经持续了10年多，这种做法使很多竞争者被赶出了市场，并使微波炉迅速进入中国消费者家庭。但是价格战也导致微波炉在消费者心目中的价值定位被迅速拉低，“一台微波炉只值三五百元”成为很多消费者的共识。这个心理价位实际是微波炉的成本生死线，其直接后果就是微波炉行业过于寻找压缩成本的途径，而在产品和技术的创新上发展缓慢。因此，企业要抛弃此前的低价路线做法和策略，行业要转型升级，就必须要面临市场和消费者的惯性思维，甚至是不接受。产业转型成功与否，还有待市场和消费者的检验。

　　中国家电协会秘书长徐东生认为，我国微波炉行业长期以来难以走出量大价低的尴尬局面，虽然我国目前是全球最大的微波炉生产国，但很多产品的功能还比较单一、实用性欠缺，不少行业新技术难以获得应用。实现企业转型、加快技术升级、优化产品结构是推动微波炉市场发展亟待解决的课题。

　　使用习惯制约市场升级

　　“没有微波炉的日子，我并没有感觉特别的不便。”家住北京市回龙观的消费者何女士告诉记者，自从女儿进城上学，全家就开始了租房的日子。租住的房子里没有微波炉，不过微波炉对于她来说就是个热饭热菜的工具，她也没有觉得特别的不方便，所以近期她也没有添置微波炉的打算。

　　调查数据显示，何女士的微波炉使用习惯在消费者中颇具代表性，虽然目前微波炉产品已经从单一的加热功能走向多元化、复合化，具有解冻、加热、烧烤、餐具杀菌消毒等多种多样的功能，但消费者普遍仅使用其5％左右的功能，也就是食物加热和解冻。慧聪网的相关调查显示，有35％的被访者表示“买微波炉来热饭热菜”，还有5％的被访者是因为结婚、装修而购买。

　　而记者调查发现，目前微波炉价格的差异主要体现在产品功能的多少上，产品越高档，功能就越多。由于对微波炉功能需求单一，目前市场上四五百元的产品就已经完全能够满足消费者的基本使用需求，因此，附加功能过多的产品难以获得市场认可，产品间的竞争也多以价格战为主。

　　国家信息中心市场开发部主任助理蔡莹认为，微波炉行业早期的持续性价格战快速催熟了微波炉市场，打乱了正常而必需的市场培育和过渡期，忽略了对消费者的引导和对消费者需求的关注。同时，微波炉上市初期功能单一也使消费者在心里产生了根深蒂固的观念，即微波炉主要的用途就是加热和解冻食物。此外，虽然有部分消费者知道微波炉可以烹饪菜肴，但中国菜系、烹饪方式多种多样，讲究色香味俱全。消费者习惯用明火来做菜，不仅可以实时控制火力大小，也可以随意、随时添加各种调味品来提升菜的美味。而微波炉的封闭环境使消费者看不到菜品变化的过程，由此并不完全信任微波炉的烹饪功能。

　　消费教育有待加强

　　“在国外参观家电展会时，参展企业利用各自产品烹制的各种美食让人在品尝美味佳肴的同时了解到产品的各项新技术、新功能，但是国内展会则大多是参展企业把产品摆在现场。”中国家电协会理事长姜风指出，消费者并非不需要一专多能的高端产品，只是消费者不知道微波炉还有这些功能，或者即使知道了也不知道怎么正确的使用，比如不少高端微波炉可设定烹饪温度，不仅可用于烹制特定食品，同时在加热婴幼儿食品时可以保证食物不烫嘴。而这一功能还不为人所知。她认为，这也正反映出企业消费教育的缺乏。[page]

　　姜风指出，在国外，消费教育是企业市场推广的重要内容之一，其形式也包括发放宣传册、现场制作演示等多种多样，让消费者喜闻乐见。

　　记者了解到，目前企业已经意识到缺乏市场培育所带来的弊病，一方面不断在推出各种新的概念，如光波、转波、变频等，来引起消费者的关注；另一方面，也在不断地进行技术升级，开发各种新的功能并积极引导消费者更好地了解微波炉。慧聪网的调查结果也显示，购买微波炉用来DIY美食的消费者约占被调查者的49％，说明这几年来微波炉企业推出的美食节目在消费者当中有了潜移默化的作用。

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