京东商城举起免战牌 冲刺IPO苦练内功
导读：
核心提示：寻找安全感的D轮融资预示着京东的盈利问题迫在眉睫，一贯爱打价格战的京东开始高举免战牌，为冲刺2014年IPO苦练内功。
就在阿里巴巴集团对外晒出“11•11购物狂欢节天猫和淘宝单日总交易流水(GMV)达到191亿元”成绩单的次日，京东商城以完成新一轮融资的消息“跳出来抢戏”。
11月13日，一位京东内部人士向财新记者证实，该公司于近期获得来自加拿大安大略教师退休基金(Ontario Teacher's Pension Plan，下称OTPP)和老虎基金总计4亿美元的新一轮投资。完成本轮融资后，京东的总体估值达到72.5亿美元(约合450亿元人民币)。
整个2012年，中国电商产业集体陷落于此起彼伏的价格战和公关口水战之中，混乱态势令投资人望而却步。因而，业内对京东新一轮融资内外评价比较一致：“能在这么艰难的情况下拿到投资，实属不易。”
“这个行业现在已经是红海了，最后当然会有几家胜出，会赚很多钱，但我们也没有把握能投上最后胜出的那一家。”一位投资界人士对财新记者说。
京东商城的上一轮融资发生在2011年春天，京东商城董事局主席兼CEO刘强东(微博) 曾对外透露，总体融资规模达到15亿美元，参投机构包括DST、红杉资本、老虎基金、沃尔玛等。财新记者经多方证实，京东上一轮融资的整体估值已经达到70亿美元左右(按当时汇率约合人民币480亿元)。
时隔一年半后的新一轮融资虽然数额不菲，但公司估值较上一轮没有增长，甚至有人认为还在下降。有关京东本轮融资的目的，内外解读不一。“这轮融资更多的是解决安全感的问题。”一位京东内部人士对财新记者表示。但更多的外部投资人则认为，“京东对外寻找融资表明公司缺钱，从估值上也没有太多进步，从其迫切性上看，不排除是一种‘流血融资’。”
向来充当京东“首席新闻官”的刘强东，已经从公众视野消失了近三个月。在一手掀起“8•15价格战”后，其微博营销方式饱受外界诟病。现在，刘强东开始高举免战牌。这从一个侧面显示了目前资本对电商的看法——投资人不希望电商再以价格战的方式扩大规模，转而希望尽快看到公司盈利。
“老刘对内指示了，明年我们一定要打不还手骂不还口⋯⋯”前述京东内部人士透露，新一轮融资绝不会用于价格战，京东将在2013年一改以往的竞争策略，“既不烧钱、也不挑事”，规模增长放缓同时，提升毛利率是公司上上下下的头等大事。多轮外部融资的压力，加上2014年IPO时间表的倒逼，使得2013年京东的核心关键词就是盈利。[page]
搅乱电商行业的老虎基金
2011年春天完成的那轮融资，成为京东自己也难以超越的记录——70亿美元估值，基于当年公司销售额预期的2倍。
“现在肯定估不到2倍的市销率(电子商务领域常用估值指标，即公司价值/销售收入)。”一位接近京东融资交易的消息人士向财新记者透露，京东对投资人表示，公司2012年的销售流水(含自营收入和POP平台交易流水)有可能达到600亿元 ，其中自营收入规模应该会接近500亿元。
以此为基准，新一轮4亿美元融资完成后的公司估值，其依据的市销率尚不足1倍。
谈及融资经过，多位京东内部人士皆叹不易。今年7月，市场传闻“京东曾于一个月前向美国证监会申请上市、数日后又中止转而寻求D轮融资”，刘强东当时对财新记者否认了这一说法。但财新记者从多位消息人士处得到证实，今年5月京东商城的确曾经在香港召开推荐会，为秋季上市询价，但买方基金给出的估值低于京东预期。彼时，一位参与融资谈判的京东内部人士就曾对财新记者表示，“京东不会排除在上市前寻求新一轮私募的可能。”京东内部人士证实，新一轮融资的谈判进展数月。OTPP这次参与的投资额达到2.5亿美元。在过去几轮融资中进入京东的投资者，只有老虎基金一家继续跟投。
老虎基金从2009年起便与京东商城接洽投资事宜，于京东15亿美元C轮融资中进入。2010年1月，京东对外宣布，老虎基金整体1.5亿美元注资计划中的首期7500万美元已经到账，彼时京东的估值尚不足10亿美元;其第二期7500万美元则于同年12月到账。
此外，消息人士向财新记者透露，2011年初，随着多家PE机构踊跃加入京东商城投资人行列，老虎基金亦在京东估值一路飙升至接近70亿美元的阶段参与跟投。
截至目前，老虎基金对京东的总体投资规模至少达到3亿美元，一心寄望在12个月以后京东完成IPO时收网。
事实上，老虎基金在中国电商产业的投资布局，远不只京东一家。从2003年开始，老虎基金便深入中国电商产业，并以“乱投”著称。盘点其已进入的公司，有中国第一批电商企业——卓越网、当当网，2010年起还参与凡客诚品多轮融资，同年6月投资乐淘网超过千万美元，同年年底又成为“梦芭莎”6000万美元融资的领投机构。此外，老虎基金还是阿里巴巴的大股东——雅虎的投资人。
外界有传说称老虎基金的每笔投资决定都做得极快，比如投卓越只用了四天，而投京东也只不过是跟刘强东单独见了一面。但事实上，老虎基金的谨慎也在业界出名。[page]
一位投资人告诉财新记者，老虎基金在约谈某家企业前，事实上早已做好了充分的准备，在一个项目上通过各种渠道做尽职调查的花费高达一两百万美元亦属正常。
而那些获得老虎基金投资的电商创业者，谈及它的心态却常常是“爱恨交加”。“你们知道李国庆为什么烦老虎基金吗?就是因为老虎基金在2003年的时候，先投了卓越网，接着又投了当当网，就是为了让这两家掐，谁掐出来他都能得利。”
2012年11月16日，凡客诚品创始人兼CEO陈年在2012年财新峰会“电商：死而后生?”分论坛上说，所谓“资本助力”就是投资人借“乱投”形成产业内的对冲势力，以降低自身的投资风险。2003年，老虎基金向卓越网注资750万美元持股20%，次年又向当当网注资1100万美元获得18%的股份，并超越IDG成为手握当当网股权最多的机构投资者。
在当当网上市一年后，老虎基金于2012年初彻底清空了其持有的全部34.5%股份。
2010年12月，当当网在纽交所上市，创始人李国庆在纽约举办的庆功宴会上中途退席。事后他在自已的微博中解释其退场原因是，对老虎基金针对企业中早期投资采用的这种“对冲玩法”表示出强烈不满。
“就是他，掌管着80亿美元的对冲基金合伙人，我不幸六年前接受了他们的投资。对冲就是还投我们的竞争对手!我不但拒绝让他们进董事会，六年来还从来不见他们。”李国庆在微博中称，看着这些投资人的收益比当年的投资翻了近30倍，令他“很生气”。
其实，李国庆所气恼的老虎基金投资的竞争对手，并非仅指卓越网，还包括2007年以后羽翼迅速丰满的京东商城。“当当网2009年时的走势很不错，准备要上市了，给老虎基金汇报情况时，顺带提到了竞争对手京东，结果两个月后老虎基金就变成了京东的投资者。”启明(微博)创投合伙人童士豪在财新峰会上向财新记者透露了当当网与老虎基金这段纠葛故事的续集。
“我觉得资本真的是一个特别好的东西，风险投资在整个互联网产业所起的推动作用永远都要尊重，但这个力量太大了，加剧了竞争，改变了很多事情的走向。他们时刻在这里面对冲来，对冲去，一会儿投这个，一会儿投那个⋯⋯这才是推动中国B2C平台竞争的根本力量。”在陈年看来，电商创业者不应该回避资本助力的另一重本质——推动行业竞争。
京东很难不烧钱
圈内皆知，京东最烧钱的地方是物流基础建设。“今晚下单，明天中午之前就要买到一部iPhone。你敢在淘宝上下单吗?那京东就做得非常好。淘宝能做到吗?能做到就真的很了不起，但我判断不是那么容易。”启明创投合伙人童士豪也对财新记者分析称，在阿里巴巴系电商平台的强大威慑下，京东的优势在于购买正品货物的同时，在配送环节的用户体验上可以做到“次日达”甚至“当日达”。他认为京东坚持亚马逊模式，应该行得通，但如何提高毛利率是大问题。[page]
为追求高品质的用户体验，京东对于物流的投入不敢懈怠。刘强东已多次公开透露京东商城规模庞大的物流基础建设规划——未来三年内，京东商城会投资100亿元人民币打造全国性仓储和配送服务。其中，在2014年底之前，将在全国投建六个实用面积达100万平方米的“亚洲一号”中心仓库，每个中心仓的造价高达10亿元。
2012年3月刘强东在接受媒体采访时又称，2012年将是京东在硬件设施方面“花钱最多的一年”，总投入预计接近36亿元，因为这一年六个“亚洲一号”项目同时开工，并力争在年底开通三个城市。现在，时间已接近年底，财新记者从京东商城内部人士处获悉，刘强东年初透露的“六个‘亚洲一号’同时上马”的计划并未如愿。目前，位于嘉兴地区的首个“亚洲一号”中心仓已经基本完成土建，明年上半年有望完成内部设施搭建，目前仍有一半的中心仓建设项目只是完成了拿地，而开工计划则推至今年年底或明年年初。
“有几块地都卡在政府那块了，不是红线出了问题就是拆迁出了问题，但现在看也未尝不是好事，避免了缺钱的时候大量投资。”该内部人士告诉财新记者，对于京东来说，“亚洲一号”中心仓的规划价值，在现阶段考量更多的是“土地资源的储备”。
京东的仓库布局包括六个中心仓，50-60个以存放大家电为主的二级仓，和以一二线城市为据点的FDC小件仓。前述内部人士对财新记者解释称，现阶段建仓项目主要集中的FDC小件仓，以提升小件畅销货品的配送效率和城市覆盖率。这些FDC小件仓全部自建，单个仓库面积约2万平方米。
与仓储及配送相配套，京东商城的员工总数也在迅速膨胀。今年夏天，刘强东在接受财新记者专访时曾透露，到2012年底，京东员工总数将会扩大至4万至4.5万人的规模，其中物流配送人员占到三分之二，而到2013年底，公司仅配送团队就会扩展至4万人之众。
在2013年，京东商城一定会不惜代价来确保自己的这一核心竞争力，而围绕物流基建的各种烧钱项目仍将继续。
拼盈利势在必行
在京东的前方，是2010年以来迅速崛起的天猫，其后则是步步紧逼的苏宁易购。
“谁也没想到淘宝转模式可以转得这么快，再加上苏宁，现在整体的形势让大家对市场的判断也在发生变化⋯⋯”如陈年这样的当局者所形容的那样，“异型天猫”迅猛壮大，俨然一堵大墙挡在所有竞争对手的面前，令人不得不仰视;而苏宁凭借巨大的资金后盾，在平台化竞争红海之中“突然杀到”，令整个产业格局的发展变数丛生。[page]
亚马逊从自营B2C到打造开放平台，通过自营模式树立稳定流量，又将流量导入开放平台，通过满足用户更多长尾需求来赚取稳定的交易佣金收入，花了九年才终于盈利。众多的中国电商企业紧紧跟随亚马逊的模式一路发展至今，但中国电商的烧钱过程很可能要远远长过亚马逊。
一方面，第一阵营各自获得资本助力后，红海竞争未来还将持续很长时间，想在短期内拼掉对手的希望非常渺茫;另一方面，如苏宁电器副董事长孙为民在财新峰会上所分析的那样：导致电商迟迟不能实现盈利的一个主导原因是，和互联网这种新工具新模式相匹配的资源建设还不到位。而所谓资源建设从时间到资金的投入都是巨大的。
如今，寻找另一种生存路径、另一种打法的凡客，已经退出平台之争，全力打造一个品牌性垂直类电商。而距离启动IPO计划仅余一年时间的京东商城，在这样的竞争环境中该何去何从?
前述京东内部人士告诉财新记者，进入2013年后，京东商城不会再像以往那样积极参与价格战，不会再与对手争执“全网最低价”，而开始强调平均底价和客户体验的进一步提升，开始追求“把单均成本压下来了，才是最大的成功”。从三个月前挑衅式地掀起价格战，到现在高举免战牌，背后的核心问题是盈利，显然京东的内部盈利压力越来越大，所以希望避开价格战对其毛利的巨大损伤。在确认订单总量增长的同时，希望通过提升运营效率来降低均单成本。刘强东给京东设计的IPO时间表是2014年。这意味着，年度盈利、哪怕是单季盈利，对于京东都势在必行。
□ 本刊记者 王姗姗 | 文
本刊记者朱以师对此文亦有贡献
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