星巴克越贵越涨 不因中国税负高
导读：
核心提示：11月6日，星巴克中国将成都、重庆等12城市基本款咖啡再提价2元，两次提价后的价格看齐北京、上海等一线城市。但成都等城市的物业、人工成本与北京、上海相比要低很多，中国的关税水平也没有想象中那么高。星巴克在国内外的价差本就已经引发巨大争议，如今屡屡提价却毫无忌惮。星巴克在对中国咖啡市场的垄断、国人买涨买贵的消费心理以及中国巨大的消费潜力，使得星巴克敢于越贵越涨。
11月6日起，星巴克中国将拿铁等基本款咖啡上调2元，这已是星巴克年内第二次提价。年内第一次涨价是在1月31日开始，对店内手工类咖啡进行1元~2元的提价。以中杯拿铁为例，今年1月涨价前，成都售价23元，而本次涨价后则为27元，年内涨幅近两成。
成本理由太牵强
星巴克给出的理由是迫于营运成本压力，由于北京、上海是最早一批星巴克进入的中国城市，成本更高、定价也更高，而目前成都、重庆等城市的运营成本也发生了变化，因此才会提价，与北京、上海等一线城市同价。
虽然企业涨价无可厚非，但这个略显“万能”的理由明显站不住脚。成都、重庆无论是物业成本，还是人工成本，显然都无法和北京上海相比。可比的数据显示，2011年官方统计的成都市平均月收入是3160元，重庆为3337元;而同期北京为4672元、上海达4331元。把成都、重庆的价格提高到北京、上海的水平，远远超出了其成本上涨带来的压力。
中国关税税负并不高
另一个流行的解释是中国的关税和流通环节等造成的。这是一种将外资商品涨价、比国外同种商品价格更高归罪于中国营商环境恶劣的解释，确实能逞一时之快，却没有抓住其核心点。
星巴克中国官方网站介绍称“咖啡豆来源世界统一渠道”，也就是说，美国与中国的星巴克所用原材料并无差别。所以国内外出现巨大的价差本就不可思议。而一般媒体会引用一辆海外进口的豪车来描述对中国关税和流通环节的批评。但星巴克并不是奢侈品，其主要进口的不过是咖啡豆之类的原材料。而且中国的关税也没有想象中那么高。
由于中国市场较大，国际品牌对于特许权使用费的征收额度并不高。而就关税来说，我国加入WTO以来，整体关税水平大幅下降，尤其是在工业产品进口方面，进口关税平均水平已降到8%-9%，与WTO发达国家成员国之间4%-5%的关税水平差别并不大。况且在在中国税收的构成中，关税仅占2.85%，远低于营业税等税种。[page]
由此可见，星巴克在华屡屡涨价的动力显然与成本和税负关系不大，原因更多的在于其对中国咖啡消费市场的垄断以及国人的一些消费习惯。
虽然中国的总体成本、关税水平并不足以支撑星巴克连续调价，但由于星巴克对咖啡消费市场的垄断，让高价位成为星巴克的定价策略，降价甚至会损害形象和销量。
垄断中国咖啡消费市场 手握定价权
传统意义上讲，中国并不是一个咖啡消费大国。咖啡消费市场在中国从无到有，从衰到旺，体现的是供应赶不上需求的现状。再加上星巴克注重产品、服务以及独特的营销手段，成为城市人生活品质的象征，让其在咖啡消费市场上拥有绝对的市场定价权。像太平洋咖啡、COSTA等品牌还无法对星巴克构成足够的竞争威胁。
在美国，星巴克只是日常生活中的普通消费品。因为它有大量的竞争对手;欧洲的咖啡传统和文化以及消费习惯，使得咖啡市场的竞争更加激烈，星巴克难有作为。而在目前的中国市场上，星巴克提供的咖啡无论是口味、服务还是影响力，都拥有其他品牌难以匹敌的独特性。星巴克更是把这种独特性放大，让消费者心甘情愿地为它的高价埋单。据悉，一杯咖啡的利润率高达90%，换作其他品牌或者行业，可能早就遭遇发展的天花板了。
目前亚太地区已成为星巴克利润增幅最快的市场。星巴克2012财年三季报显示，三季度美国与欧洲国家地区营业收入增幅分别为14%、-47%，而中国/亚太地区的营业收入增幅则达到37%，营业毛利更高达32.4%，远远高于美国地区的19.8%和欧洲地区的1.9%。星巴克中国计划在目前700家店的基础上，到2013财年增加到1000家。对于这个市场，星巴克还想要的更多。
国人甘心做冤大头 面子消费要不得
还有一个不能忽视的问题就是星巴克高超的运营策略。原本一家在欧美只是售卖咖啡的企业，到了中国却华丽丽地转身卖起了情调。不得不赞叹其深谙国人面子消费的文化。就是看准了国人不贵不买，越贵越买的消费心理，手里握一杯星巴克的咖啡杯甚至成为了小资的标配。
星巴克在中国的高价位定价策略，正是中国内需的一个缩影。从更大的背景来看，中国的内需时代正在到来，“星巴克高价”将会出现在多个的领域。对此，我们一方面要赞叹外资品牌的运营水平，还要对国产品牌感到“恨铁不成钢”。[page]
收入倍增计划刺激消费市场扩容
刚刚结束的十八大上，提出了国民收入倍增计划，将极大地刺激中国的消费市场再次扩容。无论是星巴克、可口可乐、亦或是豪车、奢侈品，国外的品牌无不把增长的目标放在中国市场上。
以咖啡为例，目前中国内地年人均饮用即饮咖啡0.11次，不仅和日本的107次相差甚远，也大大低于台湾的35次、泰国的8.7次和香港4.9次。咨询机构的调查报告称，中国内地未来4年的零售咖啡消费数量预期将增加超过35%。
巨大的消费潜力，也给本土企业提了个醒，大可不必去涉险经营地产或者进军金融，做好主业依然有巨大的发展潜力。
外资品牌都在本土化 本土品牌在干嘛?
为了在这场消费盛宴中分得一杯羹，诸多国际品牌在华发力，甚至纷纷采取走本土化经营的策略。肯德基的米饭套餐、星巴克的红茶拿铁都是在这个背景下出炉的。外资都在苦心钻营本土化，遗憾的是我们自己的品牌却还在迷失中。
康师傅和统一在互相攻击对方的“日系血统”，王老吉和加多宝更多的心思放在了打官司、甚至上演全武行。不过好在这些企业还有在市场上竞争，更让人遗憾甚至愤怒的就是国产品牌近年来劣迹斑斑的产品质量问题。本土品牌难自立，不仅仅是外资竞争对手太强，也是自己不争气的结果。
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