摘 要：动态竞争环境下的技术创新是否仍要以客户为中心，如何以客户为中心?文中通过对CRM项目失败的原因进行剖析，提出了制定“客户导向的解决方案”的创新产品营销模式，“解决方案”不仅是企业营销方式上的转变，更是企业理念上的变革。

　　关键词：技术创新 客户导向 解决方案

　　企业技术创新从本质上是要创造并保持企业竞争优势，提高市场竞争力。与原有静态、相对稳定的市场环境相比，目前的市场环境更趋于动态和不确定性，在这样一个动态的、不确定性的环境中，企业成长、蜕变、衰败的生命周期大大缩短，而由点所体现的企业竞争优势，如优势产品，也逐渐为一个面，甚至是一个系统的优势，如企业管理系统的优势所取代。也就是说，企业的竞争，不再局限于产品的竞争，而是系统的竞争，技术创新也不仅仅囿于新产品、新工艺的开发创新，而是系统的包括产品、流程和营销方式的创新。

　　从技术上说，一个企业有什么新的技术，其他企业很快就会有，如空调生产中的“变频”技术，海信在国内率先倡导变频技术，但目前国内不能生产变频空调的企业已经不多了，因此，企业要想取得一段时间的技术优势并不困难，但要取得长期的竞争优势，进而获得系统的优势就不单只是技术的问题了，而是一个企业系统的问题，关键在于理念的转变和对不断变化的系统环境和变化理念的理解和适应。而在不断变化的理念中，客户需求是不变的标杆，即要以客户为中心，以客户需求来拉动技术创新。

　　一、向以客户为中心转移

　　以客户为中心并不是一个新鲜的事物，早在1960年，特德·列维特在《营销近视症》中最早提出市场营销的概念，“客户导向”观念由此产生，归根结底它是企业在面临激烈的市场竞争和生产能力过剩的情况下的一种反应手段。正是客户导向的技术创新战略成就了诺基亚的辉煌，今天几乎无人不知诺基亚的“科技以人为本”这句著名的广告语，从“顾客就是上帝”到“科技以人为本”，可以说以客户为中心理念已经深入人心。然而，技术创新的过程所面对的最大挑战，就是如何使创新产品满足客户的需求，要做到让客户满意还真不是一件容易的事。

　　客户关系管理软件(CRM)失败的案例就是一个很好的例子。目前，CRM已经成为企业IT平台上客户关系管理的核心系统，不仅服务类企业大量引进CRM，甚至制造业企业也开始引入，可是在其最初进入国内市场的一段时期内却并不是很成功，CRM刚刚进入国内时，和大多数新技术一样，被渲染成了一个无所不能的客户关系管理工具，厂商一味地鼓吹极大地提高了客户的期望值，然而据Gartner Group的调查发现，大约有55%的CRM项目实施后未能达到公司的期望值，同时据 Bain& Company公司对451位公司高级管理人员所做的调查表明，在接受评估的25种常用工具中，CRM的客户满意度排列在倒数第三位。一时间，CRM可能水土不服的说法令众多尚在观望中的客户却步。

　　具有讽刺意味的是以客户关系管理的思想来销售的CRM系统其失败的一个重要的原因却是 ：缺乏客户战略。

　　不论是销售商还是用户，恐怕对这个结论都感到委屈，从销售商来看，软件产品的销售模式是培训型的，销售商不仅要向用户推销软件和新技术，更重要的是要以身作则地推销客户关系管理的思想 ;从用户来看，如果不是已经接受了客户关系管理的思想，并希望以此给公司带来新的利润增长，谁也不会凭一时冲动投入大量资金去购买并实施CRM项目。既然如此，那么用户乃至于用户的用户为什么对CRM项目不满呢?甚至在Bain& Company公司所做的调查中有1/5的经理认为CRM的引入并没有给公司带来利润的增长，反而损害了部分长期客户系。

　　类似的例子还有很多，例如，Apple公司在1994年率先推出PDA新产品Newton，有关专家一致预测该产品将具有极大的市场潜力，但是Newton的销售额却始终无法打开，最后Apple只好宣布退出PDA市场，历经6年后，PDA产品才逐渐为客户所接受，并发展成为主流商务类的电子产品。[page]

　　于是有观点提出，与其被动地让客户接受产品，靠客户满意来拉动技术创新，不如增强企业自身的研发能力，通过不断地推动技术创新以获得持续的竞争优势，并认为“客户导向”并非放之四海而皆准，它有其自身的适用范围——即竞争仅存在于已结构化的产业市场中，对于动态竞争环境下的产业市场，特别是高新技术产业市场应采用“超越客户导向”的观念，即以产品为中心的“功能导向”;更有观点认为“客户导向”是远远不够的，有战略眼光的企业，应该从客户导向走向“市场导向”。

　　但是我们发现，其实无论是“超越客户导向”还是“市场导向”无不是以客户导向为基础的，超越客户并不是完全无视客户的需求，而是通过超越带给客户无限的惊喜，以引导客户消费乃至促进整个行业的发展，例如微软、英特尔、思科等企业;同时市场是由无数现有客户和潜在客户所组成的，市场导向也无法脱离客户导向。转自项目管理者联盟

　　看来，问题不在于是否建立客户导向，而是建立什么样的客户导向才能逾越创新产品与客户满意的鸿沟。

　　二、制定“客户导向的解决方案”

　　近来，越来越多的IT企业纷纷设立了解决方案中心，在不断创新产品的同时，根据客户的业务目标和业务需求，整合企业的产品技术，构建最适合客户的解决方案，以此作为销售队伍的支持服务。例如，IBM的解决方案中心针对金融顾客群推出的金融通路整合平台解决方案，SAP针对国内公用事业而推出的mySAP公用事业解决方案等等。这不仅是创新产品营销模式的改变，更是企业理念上的转变。

　　1、“客户导向的解决方案”的制定流程

　　回到CRM的案例，我们可以从客户导向的解决方案制定的流程中来探究，为什么CRM项目失败的原因之一是“缺乏客户战略”。

　　解决方案的制定流程一般可以分为三个阶段。

　　阶段一：需求分析

　　关键议题界定和方案基本构想，好的开始等于成功的一半，通过明确的需求分析和关键议题的界定给未来的方案执行指明方向。

　　在CRM的案例中，用户对CRM项目强烈的需求可能仅仅来源于短暂的培训和日常工作中的困惑，但是要保证项目的引进和实施的成功，事先必须形成一个清晰明确的客户战略，这个客户战略既要同企业发展的总体战略相一致，又要能够恰当地体现企业客户管理的主要目标，否则，在没有明确自己需求的情况下，匆匆上马CRM项目，这种本末倒置势必造成项目引进的失败。

　　作为更加专业的服务商，企业有责任帮助用户明确项目需求，除了对用户进行通常的管理知识和软件知识的培训外，还必须通过各种方式对客户进行充分了解，如深度访谈、资料分析和实地调查等方式，并在充分了解的基础上制定针对客户的个性化需求分析，帮助客户了解自己的项目需求和一些关键议题的界定，比如，项目的引进是为了降低客户查询费用，还是获得更多的客户?是为了管理好现有的重点客户，还是希望发掘一批更有价值的客户?等等，将这些抽象的问题结构化并量化后就形成客户具体和明确的项目需求，成为模块组成和功能设计的主要依据。

　　阶段二：方案设计

　　更详细的企业调查、竞争分析、客户认知、方案组织、原型验证、应用移植、性能测试等方面的支持，为方案的最终导入提供成功的保障。

　　CRM是一个典型的管理系统，引入企业后，从领导人的管理思想到企业内部的组织机构、业务流程都可能要做较大的调整，因此在方案设计阶段还要做好两个方面的工作：一是为从根本上杜绝项目引进失败的潜在诱因，如对系统的期望值过高、对竞争环境和目前状况的判断不准确、不愿意进行必要的内部管理调整、企业高层领导支持力度不够等等，从而对用户进行更加详细的企业调查，竞争环境分析和客户认知分析，进一步明确项目实施的意义和目标;二是通过原型验证、应用移植、性能测试等技术支持，让用户事先体验项目引入为企业带来的管理改善和经济利益，从而在最大程度上获取企业高层领导的支持，确保项目实施成功。[page]

　　阶段三：方案的实施支持转自项目管理者联盟

　　严格按方案计划执行是实施中的关键。

　　一个完整的“解决方案”决不是“一卖了之”，还应该提供必要的实施支持和售后服务。实施支持包括解决方案的认证、培训，在实施过程中突发问题的解决，协助客户完善内部管理调整，与客户现有其他企业管理系统如 ERP等的集成。最后，在项目走入正轨后提供系统维护、更新等等售后技术服务。

　　2、“客户导向的解决方案”营销模式剖析

　　由上述的CRM项目案例分析，可以归纳客户导向的解决方案营销模式主要有如下特征：

　　2.1为客户创造价值项目管理论坛

　　“解决方案”模式以客户为导向，但并不唯客户论，而是以满足客户需求，为客户创造价值为目的。

　　在产品解决方案制定的过程中，客户由于缺乏足够的信息以及专业技能只能模糊地表达购买意图，如“我希望提高企业的管理水平”，“我希望能大幅度降低成本”等等，这些模糊的购买意图不能成为解决方案的依据。研发人员通过更有技巧的深度访谈、调查研究和数据分析获知客户真正看中的价值所在——也就是新产品或新服务能为他们做什么，或者能达到什么效果的结构化和量化结果，如成本降低10%，客户满意度达到90%等等，并依此制定解决方案。

　　这样的解决方案目标是帮助客户创造价值、创造未来能力，而不是为了满足客户一时冲动或偶然所得的非明确需求，同时也使得技术创新成为企业一项可管理、可预测的管理活动。转自项目管理者联盟

　　2.2满足客户的个性化需求

　　个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品。个性化服务是指企业根据每一个客户的行业特点、竞争力量、客户认知、组织机构、企业领导人特质等等特点，结合客户企业文化和经营状况等因素，因客户而异提供独特的产品和针对性服务。

　　“解决方案”模式为满足客户的个性化需求提供了更广阔的平台。项目管理论坛

　　首先，“解决方案”或者采用“一对一”的企业管理咨询方式，或者是针对各个行业或细分市场特点而采用专用解决方案方式，更能满足不同行业、不同特征客户的个性化的需求。

　　其次，作为“解决方案”主干部分的基础架构，一方面具有相对稳定性，另一方面也具有一定的灵活性，可以依据客户的需求对方案模块进行调整、修改和取舍，“解决方案”基础架构的这种灵活性和面对客户性，也使得客户可以更容易、快速地实现自己的个性化需求。

　　再次，在“解决方案”实施以及日常使用过程中，用户对产品的需求也会不断变化，“解决方案”提供了具有足够的柔性，可伸缩性、可更改性和可扩展性的基础架构，可以满足客户持续的个性化需求。项目管理者联盟

　　最后，“解决方案”采用的是应用与实现技术分离的设计思想，例如在CRM项目中，针对不同行业，消费品、生产品等的实现技术都是相似的，但是由于运用到不同领域，具体解决方案间存在较大差异。这种设计思想缓解了产品通用性和需求多样性之间的矛盾。

　　2.3节约成本，增加收入

　　作为创新营销模式，“解决方案”通过一系列先进的设计思想和管理方式达到降低成本，增加收入的目标。

　　首先，如前文所述，“解决方案”采用的是应用与实现技术分离的设计思想，通过该设计思想构建的解决方案在实现技术上具有通用性，只是在客户端依据客户个性化需求而进行调整，这样充分地利用了解决方案中实现技术的通用性和应用的灵活性优势，比针对不同用户单独设计整体的方案节约了设计时间和费用，从而降低了成本。

　　其次，企业内“解决方案中心”的设立，不仅通过调整组织结构使得现有业务流程更符合解决方案模式的管理，而且也整合了企业的研发、人力、客户以及生产、财务和设备等资源，形成了企业资源配置更为高效、合理的技术创新机制。[page]

　　最后，通过快速响应系统的运用，大大降低了产品设计、生产和销售周期，减少产品库存和营运资金量，并提高了创新产品的成功率，使得产品总成本下降、企业声誉也得到提高。

　　2.4“解决方案”的成功，构筑在快速响应能力基础上，企业的快速响应能力主要体现在“解决方案”的设计和执行中的三个环节：一是快速捕捉客户动态需求信息;二是实现产品的快速设计和测试;三是解决方案执行的快速推进或推行快速响应制造的生产体系。

　　企业前台的客户动态信息的快速捕捉和后台的产品快速设计、制造或项目实施构成了一个完整的快速响应系统，例如，HP解决方案中心的快速响应系统是HP公司为独立软件供应商和移植伙伴提供的更为有效，更为灵活的支持平台。它打破了以往电话和现场支持的限制，供应商和移植伙伴可以随时随地利用互联网将问题发送到HP解决方案中心的快速响应系统，HP解决方案中心的顾问回答他们所提出的问题，并提供专业的技术支持;在IBM的个性化服务中心，客户只要将自己的需求填入相应的表格，IBM就在2-3天内给予回应，并将为客户提供量身定制的专业服务。

　　快速响应能力是“客户导向的解决方案”实施成功的保障，只有形成了快速响应能力才能更加及时、迅速地满足客户迅速变化着的个性化需求，为客户创造价值，同时降低成本获得更大的收益。项目管理者联盟

　　目前，“客户导向的解决方案”营销模式已逐渐由IT行业或高科技领域延伸到其他行业，例如由宝钢与日本三井物产合资的宝井钢材是一家集仓储、配送、深加工为一体的连锁型加工流通商，该公司针对汽车、家电、金属加工、工业电器等行业的行业特性提出宝贵解决方案，解决了在这些行业中由于钢材加工、剪切等工艺技术和加工设备的限制导致的成品性能或外现缺陷。同时，解决方案面对的客户也逐渐由公司客户扩展到个人用户，作为一种新的基于客户导向的，能获得更高客户满意度的创新产品营销模式——“客户导向的解决方案” 的提出和发展，不仅是传统营销方式上的改变，更是在动态不确定性的竞争环境下企业理念的变革。

　　参考文献

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　　[2]乔治·戴伊等.动态竞争战略[M].上海交通大学出版社.2003.

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　　[4]孙晓岭.企业竞争新思维：超越“顾客导向”[J].经济管理.2004(l).

　　[5]汪兆辉.CRM的误区[EB/OL].http：//www.beidabiz.com/Program/bbs/BBS Content.2002.

　　(作者单位：湖北经济学院 华中科技大学)(2005.3期)转自项目管理者联盟