实施色彩策略提升家电企业市场竞争力
导读：
家电行业是中国最早尝试市场化运作的行业，也是目前中国市场化程度最高的行业。随着经济全球化以及全球家电产品更新换代的加快，企业竞争由局部竞争转向全面竞争，由国内竞争转向国际竞争。当前家电企业面临着产品严重的供求失衡、国外家电企业的纷纷涌入、国内恶性价格战、专利权困境、反倾销纠纷以及激烈的渠道争斗。为此，顺应当前消费者感性需求的趋势，家电企业可以通过实施色彩策略来提升其市场竞争力。
一、当前中国家电企业所面临的困惑
家电行业是中国最早尝试市场化运作的行业，也是目前中国市场化程度最高的行业。改革开放20多年来，中国家电行业就经历了从最初的市场空白到现在能够生产适应世界不同地区、不同需求层次的一百多个品种，几百个规格系列产品的跨越式发展历程。彩电、冰箱、洗衣机、空调、dvd、微波炉、电饭煲、电风扇等中国家电主导产品的产量均已雄居世界首位。中国已成为世界第三大家用电器制造国，仅次于美国和日本。但是在产业结构的调整过程中，当前家电企业面临着以下几个方面的问题：
(一)市场供求严重失衡
家电行业是目前中国市场上竞争最为激烈的行业。20世纪80年代的短缺经济导致多年以来的重复建设，使得市场内家电产品的供给严重大于需求。从1999年至2001年中国国内彩电年产量依次为：4262万台、3936万台、4093.70万台，而当时市场年需求量仅为2500万台左右;空调年产量从1999年至2001年依次为：1337.64万台，1826.67万台，2333.67万台，当时市场年需求量只有800万台左右;电冰箱的年产量从1999年至2001年分别为：1210万台、1279万台、1351.26万台，而当时市场年需求量也只有1100万台左右。
长期以来，在国家、地方产业政策的扶持和市场价格竞争的推动下，国内家电企业数不胜数。据有关统计数据表明：目前从事冰箱、彩电、洗衣机、空调、微波炉等家电产品生产的国内制造企业有2500多家，仅彩电生产厂家就有100多个。家电行业领域内有长虹、海尔、康佳、创维、海信、tcl、科龙、夏华、美的、美菱、春兰、格力、华菱、格兰仕、新飞、熊猫、金星等许多国产品牌以及众多不知名产品在相互争斗市场份额。
另一方面，20世纪90年代中期以后，国外许多著名跨国家电制造企业通过控股、独资等以本地化生产经营模式替代出口方式纷纷进入中国的家电市场。如美国的惠而浦、美泰克，瑞典的伊莱克斯，意大利的扎努西、梅洛尼、荷兰的飞利浦，德国的万能、西门子、恩布拉科，韩国的lg、三星，日本的松下、三菱、日立、夏普、东芝、三洋等。
(二)价格战此起彼伏
面临着产品的供给严重大于需求的买方市场，价格战一直都是国内家电制造企业提高销售量，获取竞争优势的重要营销策略之一。近几年来，彩电、彩管、影碟机、电冰箱、电话机、空调、微波炉等行业，不论厂家还是商家，都纷纷举起了价格竞争的大旗。自1996年3月以来，全国范围的彩管、彩电降价销售就达7次之多，其中从1999年4月到2004年5月就爆发了5次降价大战。在微波炉行业，2004年初就打起了价格战。当年“3·15”前夕，微波炉巨头格兰仕就点燃价格大战的“狼烟”，将部分新老光波炉产品进行调价，最新光波技术生产的光波炉售价仅为468元，与2003年年初光波炉最低价800元左右相比，降幅高达41 .5%，与原市场上中档微波炉最低价近600元相比，降幅22%。通过价格战让大鱼吃小鱼、强者吞并弱者，淘汰那些效率低下、生产规模不足的小企业，实现优胜劣汰和行业整合，可以使市场得到净化。
但是当市场经济发展还很不健全时，当降价后的利润小于降价前的利润时，对企业乃至整个行业而言，价格战只能起到负面的作用，并且会使企业经营困境之中。事实证明，包括长虹、康佳在内的国内家电企业是几个价格战的大户，过去赢利十几亿元，现在基本上都到了亏损的边缘，有的已经巨额亏损，价格战导致的无序竞争是企业亏损的主要原因之一，真可谓“成也萧何败也萧何”。
(三)专利权困境
目前国内许多家电企业缺乏知识产权的相关知识，是在既未通过合法手段购买专利许可，又未对国外产品进行二次创新的情况下，直接模仿市场上的产品，依*成本优势，快速占据大量市场份额的，但是繁荣背后的隐患就是专利问题。自1999年开始，一些国际大公司已开始加快在中国内地的专利申请，我国家电行业的发明专利有97%是掌握在发达国家的企业手中，更有甚者，这些企业还在中国家电的海外销售市场——印度、蒙古、中东等一些国家和地区加紧注册专利，专利已成为日本等国企业围追堵截中国家电企业扩张的工具。当前家电企业面临的专利夹击可以看作是跨国公司敲响专利大战的前奏，国内无线通讯、光电、it等其他行业在今后几年也将陆续遇到类似的专利纠纷。
(四)遭遇反倾销
反倾销是世贸组织规则所允许的用于保护进口国国内产业和国内市场的一种行政措施。但是自中国加入wto之后，已经成为世界上遭受反倾销调查最多的国家，全球每7起反倾销案中，就有一起涉及中国产品，而中国的家电产品又是各国反倾销调查的重点领域之一。欧盟这几年连续对中国节能灯﹑彩电和打火机等产品提起的反倾销调查案以及美国今年对中国输美彩电提起的反倾销调查案就是典型的例证。
(五)激烈的渠道争斗
随着市场经济不断朝纵深方向发展，中国家电行业竞争的日益白热化，往日的卖方市场已一去不复返了，代之而来的是按市场生产的全方位买方市场。同时，消费者的消费行为变得主动、多变和个性化，这些变化让生产厂商觉得越来越难以把握消费者的需求。家电行业的终端商品种类繁多，结构复杂，本文大致地把他们分成国内大型家电连锁店、外资综合连锁超市、综合百货商场、家居建材市场、小型家电专卖店五类来进行分析。
二、家电企业应运用色彩策略走差异化营销之路
1912年，第一块霓虹灯广告牌出现在法国巴黎的大街上，霓虹灯塑造的七彩绚丽的图画和广告招牌标志着企业营销活动中色彩运用的开端。其后色彩运用在商业活动中经历了缓慢的发展阶段，到20世纪末开始逐渐被广泛运用到企业的营销活动中。与此同时，色彩营销理论也在20世纪80年代由美国的卡洛尔·杰克逊(carole jackson)女士创办的color me beautiful(简称cmb)公司在企业的营销实践中提炼和总结出来。[page]
在中国，美国cmb公司唯一的华人色彩顾问于西蔓女士自1998年5月首次来北京后，又多次来中国传播她的“色彩季节理论”和宣传其“西蔓色彩工作室”。在她的传播和影响下，“色彩策略”已在国内的汽车、手机、电脑、家具、家电、零售等行业的营销活动中开始探索性的运用。在汽车行业，继奇瑞qq的“苹果绿”受到市场的欢迎后，2002年吉利控股集团便向市场推出“豪情色彩”系列轿车，同时在汽车行业中率先提出了“色彩营销”的概念，而后spark更是以“火焰”“翠绿”等全新色彩面市。在竞争激烈的显示器市场，2003年长城金秋显示器率先在行业内提出“色彩营销”的概念，并先后推出既融合了国际色彩流行潮流，又符合传统中国文化对色彩的偏好的“鲜橙”“炫紫”“湛蓝”“黝黑”等四种颜色的显示器。在手机业中，彩屏手机成了2003年的主打产品。在家具业中，2001年北京燕翔家具公司由于销售“太空银”系列家具，使当年的业务量上升了将近10%。随着消费者感性需求时代的来临，色彩策略在企业营销活动中的运用将会越来越频繁，逐渐成为企业在激烈的竞争中获得竞争优势的一个重要手段。
在中国家电行业，2001年荣事达洗衣机、电冰箱、热水器全线产品进军“彩化”，先后推出“绮彩”系列电热水器，“都市丽人”和“彩e”系列彩色智能温控冰箱等彩色家电产品;与此同时西门子、伊莱克斯在中国市场上推出彩色冰箱;其后彩电大户康佳则推出了“七彩小画仙”系列彩电，以时尚的色彩和流畅的线条博得了青年人的欢心;接着海信金香槟彩色外壳彩电也作为企业当年的主打产品被推出;其后tcl钛金色纯平彩电又推向市场。据统计，彩色家电在面市后的一年多时间里，销售量就已经达到整个家电销售量的30%，而荣事达在2001年率先推出彩色系列家电之后的几个月的销售量比2000年同期增长高达214.3%并且进入了当年国内冰箱销量的前十名。2003年海尔生产的银色变频系列冰箱成为当年全国50大畅销商品之一。
随着竞争企业间产品的差距越来越不明显，而且由技术水平、规模效应以及运营效率等支撑的价格战也已遇到了危机，进一步的激烈价格竞争只会导致国内家电企业间两败俱伤。为此，采用符合现代消费者感性需求的色彩营销策略，走差异化营销战略，有利于提高企业的核心竞争优势。
三、实施色彩策略 提升家电企业市场竞争力
色彩不单是艺术表现语言的重要形式，同时也是一种情感的传达，色彩运用的最终目的是表达和传递感情。有家电行业的专家曾断言：我们已进入了色彩消费时代，将来的家电产品不仅是用品，更成为一种住居装饰品，家电外观的未来设计应更注重满足消费者追求时尚、崇尚多彩生活，张扬个性的需求。为此，家电企业应从传统的4p营销理论出发，通过色彩运用在产品外观等方面的创新运用来提高企业竞争力。
(一) 家电产品的色彩策略
产品的色彩能够影响人们对于产品的感觉。色彩是产品最重要的外部特征，它给产品所创造的低成本高附加值是惊人的。同样一种产品，色彩上的差别往往使其在档次、价格和受欢迎的程度上截然不同，适当的色彩策略有利于更好的推动和促进产品的销售。因此国内家电企业可以通过产品的色彩策略以及广告的色彩策略的运用来更好的满足目标消费者的需求，增加产品的市场竞争力，实现扩大产品销售和提高市场占有率的目的。
色彩的选择首先要与家电产品本身的特征、功能相适应。各种产品都有自身的特征、功能，对色彩的要求也多有不同。从共性角度看，黑色、灰色等暗色具有重量感和压力感，运用到音箱、电视等家电产品上会使人更加确信产品的精密和优质。
其次色彩的选用应与摆设家电产品的周围环境相适应。在居室内，彩电、空调、微波炉、洗衣机等家电产品通常摆放在厨房、客厅、卧室等地方，那么家电产品的颜色将会直接影响到整个室内装饰的环境，所以家电产品的颜色应与摆放的周围环境相和谐。比如消费者在装饰室内的厨房时都力求清洁、卫生，所以电冰箱、厨房用其它家电用具等则倾向于选择象征清洁的白色、淡黄色等明亮颜色。
其次，家电产品的配色应考虑产品所处的生命周期阶段。产品的颜色在产品的不同生命周期根据企业的不同目的选择合适的颜色。比如日本东芝电器公司生产的冰箱在产品的投入期采用五彩斑斓、鲜艳夺目的色彩，以期得到消费者的注意;而在产品成熟期则采用了象征庄重大方、素静淡雅的色彩，以示其地位稳定。
再次，家电产品颜色的选择还应符合目标消费市场色彩的偏好。心理学的研究表明：消费者由于性别、年龄、收入、教育以及所处的时间、空间、心理状态的不同对色彩会形成差异的偏好需求。因此面对一群城市里收入较高的年轻的白领和金领的消费者荣事达推出的是“彩e”智能温控系列的冰箱，而针对于城市里追求时尚、喜欢新鲜事物的年轻消费群体则推出的是“都市丽人”系列彩色冰箱。
最后，家电产品颜色的选择还要与目标市场消费者的文化特征相吻合。消费者在不同的文化背景下形成了对色彩的各种偏好和禁忌。比如中国消费者爱好红色，禁忌黑色和白色;阿拉伯人则爱好绿色、深蓝与红白相间等颜色，禁忌粉红色、紫色和黄色。曾经中国一家产品在国内很畅销的燃气灶制造企业将产品销往阿拉伯国家时，却遇到了产品无人问津的情况，事后调查才知道原来是产品上的颜色与当地文化相抵触。
(二)家电企业的广告色彩策略
色彩在广告作品中具有三个方面的特殊作用。1.是彩色广告较单色广告更能吸引人的注意力，鲜明的色彩对于瞬间出现的即刻注意起着显著的刺激作用。2.是彩色广告画面较之黑白画面更能逼真地再现商品的真实性，忠实地反映商品的颜色、质感、量感，展示出商品的真实面貌，并通过色彩感受引发公众的视觉心理，刺激消费需求。3.是广告色彩对企业或其产品的象征作用，通过商品各自独特倾向的色彩语言，使消费者更易辨识和产生亲切感。使公众或消费者一看广告的颜色基调.就能估计出是哪个企业，哪种商品。
现代广告由色彩、文字、形象三要素构成，但广告的色彩信息要比文字和形象更易为消费者所迅速接受，因此在广告中将组成色彩的色相(色彩的种类)、光度(各色在纯度及其反光量上的等差)、色度(表示色彩的强弱程度)三要素调配得当，就可使商品的形象更为逼真、富有美感和时代感，从而增强广告的诉求力、吸引力和影响力。[page]
广告中色彩的选用要与家电产品的特征、功能相吻合。比如电热毯、空调等，在广告作品中大多配用暖色调，给人以温暖舒适的感觉;而电冰箱、电风扇这类商品，运用冷色调为好。在广告中究竟采用哪种色相，其色度和光度怎么调配，都应符合商品的特怔，并要突出商品的特殊功能。比如以绿色为基调的“春兰”空调的广告让人们能够关注它的环保功能。
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