虚假宣传行为应承担的责任
导读:
我国《反不正当竞争法》第二十四条第1款规定:“经营利用广告或者其他,对商品作引人误解的虚假的,监督检查部门应当责令停止违法行为,消除影响,可以根据情节处以1万元以上20万元以下的罚款。”《反不正当竞争法》第二十四条第2款规定“广告经营者,在明知或者应知的情况下,代理、设计、制作、发布虚假广告的监督管理部门,应当责令停止违法行为,没收违法所得,并依法处以罚款。”《广告法》第三十七条规定:“违反本法规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止发布,并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,并处广告费用1倍以上5倍以下罚款,情节严重,依法停止其广告业务,构成犯罪的,依法追究刑事责任。”
“1995年10月20日,陕西省西安市某百货供应站委托某广告公司策划广告,推销自己经销的洗衣粉,之后又联系了某报社刊登,广告上写着:‘百货供应站向全省用房推荐使用活力28洗衣粉、一枝花洗衣粉、威科88洗衣粉等国货洗涤精品,使用后为你省钱、省力、节水、节电一半以上’”
本案涉及经营者利用广告作引人误解的虚假宣传行为,属于不正当竞争的违法行为,从事生产、经营活动的组织或个人,为了竞争的目的,针对不特定的商业竞争对象,故意制造和夸大事实,通过广告、影视、图书、信件、传单等手段,公开以言论、文字、图形等形式,散布关于同业竞争者的生产、经营、服务及产品质量等方面的虚假信息,欺骗消费者,从而使自己在市场竞争中取得优势。《反不正当竞争法》第九条规定:“经营者不得利用广告或其他方法……作引人误解的虚假宣传。”“百货供应站宣传自己经销的商品并无不当,但其夸大性广告语言,容易使消费者信以为真,此广告直接影响了它的销量,另外广告的经营者和发布者明知广告内容不真实,领导作用为代理、发布,致使其他经营者利益受损,广告发布者,依据法律、行政法规查验有关证明文件,核实广告内容,对内容不实或证明文件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。”本案中,广告公司和报社未能尽上述义务,故应与百货站共同承担法律责任。
主观上,广告经营者明知或应知的心理状态,即知道或应当知道经营者要求制作、发布的广告是虚假广告,仍然为之,如何判断广告的内容具有虚假宣传性质,会造成引人误解的后果?判断的标准,应根据接受广告的人的理解,而不是根据广告制作者或发布的理解,一般消费者在购买商品或接受服务时,缺乏仔细广告内容的注意力,只是以普通注意所得到的印象作为选购的基础,故应当以一般购买人的注意力作为认定标准,一般购买人又为什么样的人,不同的人,因其所受程度不同、职业不同、经验不同等对同一项事物的理解不可能完全相同,只要会使消费者中的少部分人产生误解,就应当判度其广告为虚假广告。
客观上,广告经营者实施了代理、设计制作、发布虚假广告的行为,如果广告使得对象中相当部分人产生误解,该广告就视为已经使人产生误会,因此广告经营者明知或应知的理解,是以消费者的视角去关注的,而且,即便只是少数消费者,也是足以决定广告的性质。
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