阿迪达斯收购锐步案

强强联合，源于雄心，赢得的是信心；而面对耐克从不缺少雄心与信心的阿迪达斯，收购锐步更多的是要表现一种决心
对于赫伯特·海纳来说，召开新闻发布会时带上一个阿迪达斯足球作秀早已成为一种习惯。从明年开始，这位阿迪达斯—所罗门公司董事长兼首席执行官也许会考虑带上另外一件“道具”——锐步篮球鞋。
8月3日，总部在德国北巴伐利亚州的阿迪达斯宣布，这家世界排名第二的体育用品公司将以38亿美元收购排名第三的锐步公司的全部股份，预计该交易将于2006年年初正式完成。
如果交易成功，这将是迄今为止“运动商品界历史上最大的一宗合并”，而交易将产生的影响也确实配得上这样的名头：据业内人士估计，合并后的新公司年收入将达到111亿美元，这一数字已经逼近了行业霸主耐克公司截止到今年5月底的2004—2005财政年度137亿美元的年收入。
在7月27日成功地从耐克公司那里抢来8次大满贯冠军——网坛常青树阿加西之后，阿迪达斯揭开了运动商品世界的新一轮、也是看上去富于决定性意义的一轮竞争。老字号的阿迪达斯向世人发出了这样的讯号：它决意改变运动商品市场三足鼎立的状况，彻底颠覆耐克公司的霸主地位。
阿迪达斯落子北美
通过越洋电话，《俄勒冈人》记者雷切尔·巴赫曼对《商务周刊》介绍，一旦阿迪达斯完成对锐步的收购，那么它在北美市场上的销售渠道与代言来源就会变得“广泛而综合”。《俄勒冈人》是美国俄勒冈州最大的报纸，而俄勒冈州，正是耐克全球和阿迪达斯在北美总部的所在地。
投资者们也给予此次收购以强烈信心。收购消息宣布当天，德国法兰克福股票交易所的阿迪达斯股票上涨了7%，以每股192.96美元的历史新高报收；而在纽约股票交易所，锐步股票更是每股上涨13.19美元，涨幅是炫目的30个百分点。
乐观情绪也很快渗透到了两个公司的各个角落。阿迪达斯（中国）上海总部公关部经理朱晨晔认为，收购锐步表现了阿迪达斯挑战耐克作为运动品业霸主地位的积极姿态。她对《商务周刊》说：“38亿美元的收购项目，这样的大动作显示的是阿迪达斯的一种决心。”
“投资者的信心来源于对两家公司特点互补性的了解。”朱晨晔指出，阿迪达斯是继承了欧洲传统的体育产品领导者，而锐步则是美式运动和休闲产品的翘楚，合并意味着新集团将具有更加完备的品牌产品，从而满足全球消费者的不同需求，并能与耐克进行全面的竞争。
实际上，全球的体育用品市场硝烟早已弥漫。数据显示，2004年，全球体育用品市场规模高达1000亿美元以上，而且已经成为几大巨头的角斗场，耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、新百伦等巨头各有绝招：耐克的营销能力无人能及；阿迪达斯拥有技术优势；锐步攻势咄咄逼人；彪马大走时尚路线；新百伦则安静地绕开其他巨头的“明星”大战，以平实亲和取胜。
赫伯特·海纳可能是欧洲身体最好的CEO——他常年穿着自己公司标志性之一的产品：跑鞋。其实，这位50岁的德国人也可能是欧洲最有野心的CEO之一。2001年接任阿迪达斯CEO职位时，这位前职业足球运动员便立即确立了这样的目标——打败耐克，夺回阿迪达斯曾经拥有的皇冠。
不过，耐克并非善与之辈。两年之前的2003年7月，该公司宣布以3.05亿美元全资收购运动鞋制造商匡威公司。这次收购，拉开了耐克与其竞争对手们之间的距离。用Sporting Goods Intelligence的出版人约翰·霍兰的话说，收购匡威之后，耐克与阿迪达斯、锐步以及彪马站在一起，看上去“就像白雪公主和三个小矮人”。
阿迪达斯将目光瞄准了对手的最强项。自乔丹让耐克腾飞之后，耐克在篮球领域的地位稳若磐石，而且NBA是美国的体育大热门，耐克作为东道主当然比阿迪达斯具备更多的优势。但海纳并不是一位知难而退的人，他看准了耐克出现品牌代言人虚弱迹象的进攻良机——乔丹已经成为过去，而耐克签约的“乔丹第二”种子人物勒布朗尚还未显示出足够的市场效应。目前，签约阿迪达斯的NBA球星，包括邓肯及加内特等是比勒布朗更大牌的明星。
海纳的目标是在2006年将自己在全球篮球产品市场的份额从目前的20%提升至30%。他明白，美国NBA辐射全球的巨大影响是打造品牌不可或缺的工具，而且体育行业目前的一条黄金定律就是：“篮球鞋热卖之时，就是整个行业红火之时。”篮球相关产品市场意味着广大的年轻时尚消费者的存在，面对异常强大的耐克，阿迪达斯需要进一步加快竞争的脚步。此时，美国第二大体育用品商锐步出现在阿迪达斯的视野中。
和纵连横
阿迪达斯与锐步最终走在一起是从雅典奥运会开始的。今年8月，海纳向美国《商业周刊》如此描述了自己与锐步CEO保罗·费尔曼的“密谋”经过：“在雅典我们一起喝了次咖啡。我们谈到了生意、市场，当然还有美国，因为我们两个都不满意我们在美国的地位，如果与我们的主要竞争者（耐克）比较的话。”
几个月之后，海纳给费尔曼打了个电话：有时间吃午饭吗？——“我们坐到了一起。然后，这个主意真的变成了现实，密集的商谈开始了。”海纳回忆说。
作为美国仅次于耐克的体育用品公司，锐步也一直不甘示弱。在2000年底到2002年初短短一年多的时间里，锐步公司先后与美国橄榄球联盟（NFL）、美国职业篮球联盟（NBA）以及印地赛车联盟（IRL）达成合作伙伴关系，还成为了麦克格雷迪、姚明以及艾伦·艾弗森等明星的赞助商。2004年，锐步甚至与姚明签订了终身合约。
海纳承认，这桩并购案的关键是“让保罗做出这个伤感的决定”。但最后，费尔曼下定了决心。他说：“如果我想看到我的公司在未来继续成长、健康发展，那么最好是与别人同行。”费尔曼认为阿迪达斯是锐步“最完美的合作伙伴”。而根据阿迪达斯总部的说法，费尔曼本人也将在合并完成后，“继续领导锐步团队”。
世界运动商品市场上排名二、三位公司合并所带来的愿景让海纳信心百倍，他在各种场合反复强调，合并后，新公司的产品将覆盖更广泛的区域，“特别是在北美地区”。
“既然耐克能把脚伸进我们的后院，我们为什么不能对他们做相同的事情呢？”朱晨晔将欧洲和北美比作两个竞争对手各自的后院。根据她的说法，阿迪达斯虽拥有全球运动品市场第二大的份额，但在占全球市场50%份额的北美市场却“有一定的缺失”，只能排在耐克甚至锐步之后。美国Economatrix Research Associates公司的主席帕特里克·高汉博士（Patrick A. Gaughan）也以美国市场为例向《商务周刊》证实，在此次合并之前，锐步占有美国运动品市场的份额为12%，而这个高于阿迪达斯相应份额3个百分点的数字却只相当于耐克的1/3水平。
高汉博士所著新书《合并：易犯错误与避错方略》刚刚出版发行，他认为，一个相对较大的集团规模和名列前茅的市场占有率是赢得商战的两个重要条件。“要想击败一个市场份额远超自己的竞争对手真的是太困难了，”他说，“在利润至上的北美市场就更是如此了。”
“这就是为什么公司选择锐步而非同在德国、甚至总部也同在巴伐利亚州的彪马来进行收购的原因。”朱晨晔说。
合并的利弊之辩
最近几年，收购在华尔街一直不是好消息，尽管并购确实能使企业规模更大，但收购后的整合难度往往使成功几率并不高。三年前，惠普与康柏同样希望通过并购成功阻击共同的敌人——PC业内新崛起的巨人戴尔，但现在恐怕很少有人否认这是一个败笔。虽然只有20%左右的成功率，但每一位并购的操作者都认为自己将是一个例外，他们坚信，自己并购带来的协同效应将使1+1远大于2。
海纳恐怕也是这样想的：锐步在橄榄球等体育项目上的优势地位以及其产品休闲魅力所吸引的女性消费者，将有效地平衡阿迪达斯在田径和足球等更吸引男性的项目上的产品倾向，而锐步“有限涉足”的欧洲和亚洲，则是阿迪达斯的最大市场。
即便如此，仍有不少业内人士拒绝对此次收购表示乐观。耐克的股市表现很好的反映了投资者的心态：就在锐步股票飙升30%的当日，同在纽约股票交易所上市的耐克股票价格也有所上升，虽然涨幅仅为1.09美元每股。
令人意外的是，反对声音恰恰集中在两家公司最为看中的特点的互补性上。同在《俄勒冈人》供职的经济记者海伦·琼（Helen Jung）对《商务周刊》说，此次合并成功与否，“关键要看新集团如何经营其事务”，而在这方面，注重产品技术含量、超级巨星效应的阿迪达斯与合并之前走流行路线的锐步可谓“大相径庭”。因此，琼的结论是：新集团在经营路线上，“存在着产生摩擦的极大可能”。
甚至就连反复强调“阿迪达斯是锐步最完美的合作伙伴”的费尔曼也略显底气不足地表示，他暂时还说不出在两家公司与耐克的竞争中，“合并怎么就能达到比分立更好的效果”。
而在以鞋文化为主要内容的杂志《Sole Collector》的网络论坛上，最为热门的话题并非谁会成为运动品行业的新霸主，而是“在与阿迪达斯合并之后，锐步将会展示出怎样的个性”？——结果是，大多数运动鞋迷都希望锐步能够保持自己的风格。锐步公司在给《商务周刊》的书面回复中称，锐步将沿用自己的品牌，两个品牌将“做到真正满足消费者现在与未来的需求”。
除了经营路线、产品文化之外，收购的时间也颇受质疑。其中最为敏感的疑问是：锐步标志是否会以官方赞助商的身份出现在德国世界杯的赛场上？因为按两公司的计划，合并最快将于明年初全部完成，而这个时间与明夏的足球世界杯赛显然距离过于紧密了。更糟糕的是，一旦合并过程有任何的拖延，两公司将极有可能在世界杯期间完成合并，那么，世界杯官方赞助商的标志又会不会中途变更呢？
相对于上面的问题，新公司名称应该更容易解决。《俄勒冈人》曾就此分别询问过两家公司，锐步的回答是：尚未可知；阿迪达斯则相当坚定：新公司还会叫阿迪达斯。
当然，无论新公司姓甚名谁，坐在运动品业头把交椅上的耐克公司迎来的都将是行业内第二名与第三名的联合挑战。
“耐克还会把注意力集中在发展自身业务上。”耐克全球发言人阿兰·马克斯说，耐克能够成为世界第一靠的就是关注自己的战略与客户，他说：“从这个角度讲，没有什么需要改变。”
实力是信心的保证，在运动场上颠扑不破的真理也适用于运动品商战战场。据琼介绍，针对低、中、高三个等级的消费群体，耐克公司分别推出了Starter系列、匡威系列以及耐克系列等三个品牌，同时保证消费者不会将其相互混淆。“在这方面，无论是阿迪达斯或者锐步，都无法与之相提并论。”琼对《商务周刊》说。
耐克的另一大优势在于雄厚的财力，其品牌代言人包括迈克尔·乔丹、泰格·伍兹、罗杰·费德勒等天王巨星，而在耐克总部，公司的“创新厨房”所在的大楼甚至是以美国女足球星米亚·哈姆的名字来命名的。
“他们就是有钱。”《俄勒冈人》记者雷切尔·巴赫曼直截了当地对《商务周刊》说。她认为，这是对耐克旗下明星多于其他公司的最简单解释，“签下的运动员更多，成名的也就相应地更多，全世界的运动品代言都是这样的”。
对于耐克的财力，阿迪达斯并不否认，代表该公司在中国发言的朱晨晔甚至同时承认，因为投入更多，在作为共同海外市场的拉美和亚洲，耐克的销售业绩“也要比阿迪达斯好很多”。
中国，下一个主流市场
无论是耐克、阿迪达斯或者是锐步，中国市场已经越来越重要。“欧美市场已近饱和，无论怎样争夺，变化的主要就是份额而已。”朱晨晔说，相比之下，开拓亚洲尤其是潜力无穷的中国市场，“增加的可是实实在在的市场”。
资料显示，相比耐克的2.75亿美元，阿迪达斯和锐步每年在华的销售额分别仅为1.5亿美元和3500万美元左右。分析人士称，尽管耐克目前在全球体育用品市场上领先，但新阿迪达斯如果能把握中国机会，将对其撼动耐克有极大的帮助。
耐克依靠自己一贯发掘明日之星的思路，成功地签约了被中国人——特别是年轻时尚的中国消费者视为英雄的奥运110米栏冠军刘翔。虽然阿迪达斯在中国市场还无斩获，但锐步在中国拥有一个连耐克都叹为观止的市场利器——姚明，双方已经于2003年签订了一份终身赞助合同。
“现在我们有了姚明，一个价值无可估量的品牌和无形资产。”在海纳眼中，这是阿迪达斯收购锐步在华获得的最大收益之一。“姚明的加盟以及阿迪达斯近几年签下的卡卡等新一代体坛明星，将为公司赢得了中国年轻人的青睐。”海纳说，“年轻人是中国运动品市场上最重要也是增长最快的消费群体。”
海纳希望阿迪达斯在华的发展速度快于耐克，合并后，阿迪达斯将把在华的一切要素同锐步分享，帮助锐步扩充门店数量。海纳表示，阿迪达斯将以月均40家新门店的速度在中国进行扩张，到2008年北京奥运会时，门店数量将扩充到4000家。
但是，对于“立志在2008年在中国市场上击败耐克”的阿迪达斯来说，他们需要明白的不仅是未来的重要性，还应有现实的形势。
张颖是北京阜成门华联商厦阿迪达斯专卖厅的导购，她很自豪能够服务于这个大公司，她对记者说，像她所在的阿迪达斯专卖厅或专卖店全北京共有10几家，“这还不包括其他公司代理的”。
张颖大概没看过去年10月25日的美国《时代》杂志，其中的《耐克如何规划中国》一文称，2004年，耐克在华销售店数量的增速为每天1.5家。
《时代》杂志中国分社社长 Matthew Forney是《耐克如何规划中国》一文的作者，他向《商务周刊》介绍，因为相信“那里有20亿只脚”，耐克公司于1995年以篮球运动作为突破口进入中国市场，并在进入21世纪前保持了其产品在华销量60%的稳定增长率。而去年，耐克在华年销售额同比增长66%，达到了3亿美元。
“原汁原味的美国文化是耐克公司在中国的最大卖点。”Forney补充道，刘翔在镜头前的那句“记录就是用来打破的”，是耐克在中国宣传效率最高的一次广告。一位参加了耐克中国3对3街头篮球挑战赛的选手就曾因此对《时代》杂志说，“耐克了解中国人会为何而自豪。”
相比耐克的“人性与文化攻势”，阿迪达斯在中国市场依然坚持“官方赞助”的传统路线。阿迪达斯不仅赞助了各个年龄段的“中国之队”，还“抢下了北京奥运会的赞助权”。“2008年在中国超过耐克并最终取代耐克成为全球第一，是我们的一个很坚定的目标。”朱晨晔对《商务周刊》说。

阿迪达斯:曾经的霸主
1948年创建的阿迪达斯，曾经在世界体育用品市场独霸鳌头。但到1970年代，也许是日益庞大而变得有些麻木，阿迪达斯失去了对市场的敏感判断，它为自己已经构建的“专业”优势沾沾自喜，却没有意识到休闲时尚的潮流已至。结果休闲运动所带来的巨大商机让1962年才创建的耐克青云直上。1970年代后期，阿迪达斯的“老大”宝座被耐克夺走，德国人的“严谨专业”输给了美国人的“灵活开拓”。此后的奋起直追虽然使阿迪达斯夺回了部分市场份额，却一直未能赶上耐克。
“赢”是赫伯特·海纳心中念念不忘的字眼。在此之前，这位以严格自律、有条不紊而著称的营销专家曾经在美国宝洁公司工作8年，1987年进入阿迪达斯之后历任德国全国营销总监、执行委员会副主席等职，对阿迪达斯的了解非常深刻。
在市场竞争激烈的情况下，要想赢回来可没那么容易。海纳知道自己面对的困难，自上任之后，他开始了一连串对阿迪达斯的改革。在海纳眼中，品牌是战略的核心。在阿迪达斯网站上的一篇文章中，海纳说：“我们的使命坚定不移，那就是成为全球的运动品牌领袖，但这并不意味着要成为最大规模的公司——而是要在为市场提供产品、为运动员提供产品、如何让我们的产品为他们服务等方面成为领袖企业。”
按照这样的思路，阿迪达斯调动整个商业模式、业务结构、研发过程、市场规划、营运流程等等环节，集中一切力量打造品牌，提升品牌的盈利能力。
这一系列战略中，对体育明星的重视也在阿迪达斯上升到了前所未有的高度。
体育用品公司和明星的结合向来异常紧密。耐克的“造星”功力炉火纯青，飞人乔丹为它带来的滚滚财源成为体育用品界的经典营销案例，老虎伍兹等也在耐克旗下。与阿迪达斯对比来讲，耐克更看重挖掘天才型未来球星，它在自己周围营造了熠熠星光，为其品牌带来了无与伦比的市场效应。

阿迪达斯学会了向耐克取经。既然伟大运动员如乔丹者可遇不可求，阿迪达斯就以1亿英镑的惊人天价将赌注押到贝克汉姆身上，2008年以前，小贝都会是阿迪达斯公司首席形象大使。
在去年欧锦赛期间，阿迪达斯大张旗鼓播出“里斯本之路”广告片，启用了齐达内、贝克汉姆等13名巨星，让这些世界上最优秀的足球明星骑着摩托车从各自的国家出发前往里斯本，这一豪华阵容让阿迪达斯的品牌影响力大为提升。
海纳的品牌攻势在欧锦赛之后再创高潮。2004年雅典奥运会上，阿迪达斯为全部28个比赛项目中的26个提供赞助，其产品的多元化优势明显胜过耐克，一共有4000多名运动员身着阿迪达斯的最新装备，包括“大脚飞鱼”伊恩·索普，长跑神话缔造者盖布里塞拉西、百米世界冠军金姆·科林斯等人。
海纳上任短短4年来，以赢的雄心增加阿迪达斯士气，以品牌为核心强化阿迪达斯的商业模式，在明星战术上也与耐克并足而行。
1997年，过去一直在篮球界占据优势的耐克公司与巴西足协签订的一份为期10年的赞助合同，正面直攻足球这个阿迪达斯的传统优势领域；2000年，耐克又成为当时欧洲“三冠王”曼联队的赞助商，大规模进入欧洲市场。
海纳对耐克在足球领域的努力没有感到紧张，这个曾经在美国宝洁公司工作过8年、被称为“具备美国人的思维方式”的德国人公开表示：“耐克1998年曾表示将于2002年成为足球领域的No.1，现在则说他们将于2006年成为No.1。我保证到2006年，他们将说2010年一定要成为No.1。我不认为他们会成功。我们对足球的理解比他们深刻，我们的产品系列比他们优秀。2006年足球世界杯将于德国举行，这无疑对我们极为有利。”