会展的本质
导读：
会展的本质是什么?要弄清这个问题，需要对展览会的“特性”有比较深入的理解。张西振在这里提一个抛砖引玉的理解进路。
首先，展览会的最基础的价值是“信息传播价值”。展览会展示的商品不同于商店里展示的商品，对观众来说，其真正的价值在于展示品内在的信息和意义。换言之，举办展览的目的在于让参观者与参展商相互交流信息。成功的展览能够让参观者从多角度获取信息，并能够与参展商互动交流。参观者获取信息的质量就是展览的质量。因此，信息是展览的基石。展览这种信息交流形式所具有的其他信息交流形式所不具备的特性，就是它的实物性、直观性和集中性，这是展览所以能够存在和发展的根本理由。这是展览的基础价值。展览的“集中性”的派生意义就是它的“事件性”，能够吸引众多新闻媒体，能够产生“眼球效应”。
第二，展览会的品牌化发展，给展览带来了第二层次的价值，就是“认证价值”。我们知道，“第三方认证”是市场经济中的一种通行的、重要的运行机制，是生产者与消费者之间的“见证人”。“第三方认证”行业的兴起，说明其需求是旺盛的。办得好的展览也可以发挥这种“认证”作用。或者说，展览具有了“认证”功能。许多展览附加多种评奖活动，许多商家要在产品宣传中、产品包装上表示获得某某展览会金奖之类，正是这种“认证价值”的重要体现。
第三，精心设计的展览还能带来一种“体验”，也就是给参观者一种心灵的震撼，给参观者以快乐，体验到一种前来参观之前不曾体验到的东西。而“体验”是有价值的，人们花钱旅游、看文艺演出、参观博物馆等等，都是在寻求一种“体验”。体验价值的开发是目前商业性展览所缺少的，然而这正是从普通的展览到品牌展览，从基础价值到附加价值转化的一个关键。能给参观者带来体验的展览必定有鲜明的主题、独特的风格，必定能够激发参观者从感官到感情到思考，最终形成行动。
第四，如果一个展览能够给参观者带来强烈的体验，就会在参观者心灵上形成一种“极化”、“磁化”作用，这种作用足够强烈，就可能固化为一种“观念”。而一个展览能够倡导、传播一种观念，就有了自己的“灵魂”，就能够左右消费行为，在消费市场上可能引爆流行，在生产资料市场上可能引起生产方式的革命。这是因为消费观念是巨大的消费动力。
第五，展览会的最高境界是成为一个消费者群体的“精神领袖”。这是从传播观念发展而来的。一个达到精神领袖境界的展览就是按照已经设定的一套清晰的价值观念，成为某种生活方式的鉴定者和护卫者，通过展览及其多种相关活动，带来人们对所倡导的概念的理解，从而为广大参展商“制造”一个通用型的价值观念或者价值信仰平台，带来巨大的商业效果
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