Backpackers背包旅行

　　曾策划过《丽江的柔软时光》的大蕃茄传媒机构的张姗姗描述她所见到的国内所谓“背包客”的怪现象：一个曾经进藏两次的老背包客和朋友一起去杭州附近爬山，他随便背了一个包就去了，结果遭到了同伴的嗤笑，说他的包“连负重系统都没有”；而同伴们装备精良，登山包、登山鞋、专用水壶一应俱全。背包旅行变成一种时尚，有人把它当成了炫耀的资本，更奇怪的是，在国外背包客都是穷人，参加旅行团的是有钱人；在中国则正好相反。

　　背包客起源于欧洲，在1960年代嬉皮士风潮的带动下，困惑的年轻人带着问题独自上路，希望凭借那种“在路上”的体验审视自我，找到精神的归宿。所以背包客的精髓是精神追求，是身与心的体验，而不是沿途看看风景。因此到底是一个人走还是结队走、去什么地方等等都是外在的形式而已，不是说背包客就非得去边远、蛮荒大家都没去过的地方。

　　把很个人的背包旅行变成时尚，可能是媒体、出版商、旅游部门以及户外器材商家的共谋。媒体要造话题，出版商要出旅游指南和游记，商家要卖器材，旅游部门则要挖掘旅游资源。丽江和阳朔就是被背包客挖掘的，而最早发掘丽江那批背包客，10年前就已不再到丽江了。而在年轻人都不再有困惑、疑问的时代背景下，按张姗姗的说法，真正意义上的背包客在一定程度上已经消失了。

　　Bauhaus包豪斯风格

　　“项目大胆引入欧美流行‘包豪斯’建筑风格，线条简约大器，富有现代主义美感”，这是某高档别墅的广告语。包豪斯风格、欧式别墅，成为国内很多房地产项目的高档产品的关键词。

　　包豪斯，德语Bauhaus的译音，由德语bau(建造)和Haus(房屋)两词合成。1919年，德国包豪斯设计学院成立。该学院以包豪斯为基地，在1920年代形成了现代建筑中的一个重要派别——现代主义建筑。包豪斯主张适应现代大工业生产和生活需要，讲求建筑功能、技术和经济效益。说起来，其本义是造平民化的房子。

　　上海某房地产人士称，虽然包豪斯风格别墅售价高达数百万元人民币，但他们也很难获得高额利润。由于缺乏熟练工人，加上建筑标准较为严格，项目的建筑成本比上海市中心的普通项目高出50%。事实也证明，复制外国建筑风格极其困难。一些房子不得不重建两次，有时甚至三次，才能令开发商满意。

　　在1919年的《包豪斯宣言》里中有这样一句：一切创造活动的终极目标就是建筑。在中国，最成功的包豪斯风格作品很可能是北京的798。

　　包豪斯思想要求设计人员“懂得营利的目的”，最充分利用时间和生产设备，服从严酷的现实，艺术性的设计工作，只不过是生活要素的必要组成部分。通俗点讲就是，生活重于艺术。

　　当包豪斯变成高档楼盘的代名词时，其现代、简约、顺其自然的特点已经丢失了。

　　Bohemia波希米亚风

　　有网友把流行一时的波希米亚风格服装称为“越来越多的人披着毯子在路上挤来挤去，有时候看得出是一张披肩，有时候则是像桌布也像床单的布块”；学过服装设计的王小姐则说，人们常常把“一切看上去疯疯癫癫的打扮”称为波希米亚风。在中国，波希米亚这个概念被无限放大，就连房地产商都在叫卖“波希米亚建筑风格”，令人汗颜。

　　波希米亚这个概念在欧洲也经历了连番的误读。波希米亚原指中世纪以布拉格为中心的由神圣罗马(blog)帝国所统辖的一个地区，后来“波希米亚人”成为孤傲不羁的艺术家的代称，巴黎拉丁区被“波希米亚的发掘者”缪尔热定义为最著名的波希米亚聚居区。但波希米亚人随性不羁、挑战循规蹈矩的主流生活的精神内核不变，在此基础上产生了波希米亚风。

　　波希米亚风的风行，除了时尚杂志对国际潮流亦步亦趋的追随并加以宣扬，可能还跟大热的“法国”、“巴黎”概念相关。巴黎拉丁区不是被视为最重要的波希米亚聚居区吗，在“左岸”概念被用滥之后，“波希米亚”就成了下一根救命稻草。[page]

　　Bordeaux法国葡萄酒(波尔多)

　　“路易十三”是法国波旁王朝的建立者，也是法国陈化期超过50年的顶级白兰地酒，在国内一瓶要上万元。同样以葡萄酿制，同样是法国顶级品牌，同样只给少数人刺激的是波尔多葡萄酒。法国出产的葡萄酒被视为对全世界所有的高质量葡萄酒进行衡量的标准。

　　在国外，只有少数人可以享受葡萄酒的刺激，而大多数的人只能喝啤酒。在国外，有着无数的文人墨客赞美葡萄洒的雍容华贵。与法国的香水和时装一样，葡萄酒也象征着法兰西式的浪漫情调与贵族气质。

　　但一切贵族式的浪漫都会被中国的餐饮文化所过滤。葡萄酒与所有用于饭局的酒都是一样的，唯一不同的只是颜色比较红而已。就像拿着空瓶酩酊大醉的傅彪，没有人知道他瓶子里装的不是65度的二锅头。

　　张裕葡萄酒某销售经理称，目前国外品牌的葡萄酒在中国只有极少数的市场份额，而且其中不乏赝品。

　　为了适应中国消费者的普遍需求，葡萄酒在中国走了一条大众消费的路线。现在市场上我们可以找到十几块钱一瓶的葡萄酒。对于葡萄酒这一纯粹的舶来品，其贵族气质在中国已经荡然无存。

　　有意思的是，在大多数外国平民品牌进入中国变成中产甚至高档品牌的情况下，葡萄酒走了一条相反的路。相关机构调研显示，至2010年，全球葡萄酒消费增长势头最强劲的国家依然为中国，增长率将达35.91%。在中国，贵族和平民之间的转化是很容易的。

　　Broadway百老汇

　　全世界都在感叹戏剧的不景气，但独独百老汇与伦敦西区却永远兴旺红火，人流鼎盛。有人曾在伦敦爱德华王子剧院门口观察过，这里即将演出《妈妈咪呀！(《Mamma Mia！》)，2分钟内购票的10个观众中，3个英国人，不过来自乡下，从口音可以听出；7个外国人(其中有3名来自亚洲)中，2个头发全白的老太太，3个40岁左右的中年人士，还有两名很兴奋的小观众，但他们实在太小，不足4岁，可能把这里当成了游乐场。

　　2002年6月22日，美国国家巡演团曾在中国上海持续演出22场《悲惨世界》。上海大剧院的演出广告如此写道：“《悲惨世界》，创造历史，首部中国上演的百老汇音乐剧。百老汇巨星康姆·威尔金森专程加盟，再度诠释冉·阿让。美国国家巡演团倾情演绎，上海大剧院震撼巨献。”

　　把百老汇或伦敦西区音乐剧比做美国的春节联欢晚会，肯定有人不同意，那么好吧，暂时当做美国的《同一首歌》吧。这些音乐剧往往偏重于谈情说爱及幽默风趣，音乐轻松愉快，演出方式富丽堂皇(中国人会立刻联想到春晚)，号称要让4岁到70岁的观众都能看懂，因而情节极其简单，场面极其华丽，表演非常夸张，假唱无所不在，在纽约或伦敦取得成功后，便开始全球走穴，大赚其钱，这一点又和《同一首歌》何其相像。

　　Che Guevara切·格瓦拉

　　明年是切·格瓦拉逝世40周年，但用什么语句才能勾勒出这名理想者的轮廓？他从亚马逊河河畔的麻风村走出来后，就毅然蓄起了一脸胡子，这把胡子现在被印在体恤上和招贴上，以至于让人分不清他和卡斯特罗，就如同有人误以为他是土生土长的古巴人。

　　以贩卖纪念品为生的切·格瓦拉和那个理想主义的战斗者切·格瓦拉未必是同一个人，前者是流行旗帜，后者是精神导师。张广天依靠切·格瓦拉一举成名，化身成中国实验话剧的代表，多少说明大家都喜欢消费舞台上的故事，而不是格瓦拉自己撰写的日记。语录、时尚纪念品都可以成为被购买的对象，但不一定有人愿意掏钱去探索另一个人的精神。所以，在K房里高唱《阿根廷，别为我哭泣》的人，很可能不知道这个世界上曾经存在3位贝隆夫人。

　　作为潮流，“切”注定要成为一个肖像符号。他的头像被改造成蒙娜丽莎版、少女版、猿人版，开起了KUSO的反时尚玩笑。做过《切·格瓦拉》画传的师永刚承认这个事实：“切·格瓦拉代表的是热情与浪漫，还有不低头的热忱，然而在他的形象陷入资本的体系结构中之后，他不可避免地要以各种形式被反复转卖。”他不无遗憾地认为，切·格瓦拉即便没有被误读，也被消解了，他曾经是力量和旗帜，现在却被经营成一个品牌。或许，对于终其一生都不遗余力和过度的金钱与过度的消费划清界限的格瓦拉来说，这是他始料未及的。[page]

　　Chivas芝华士

　　在国外，威士忌被认为是一种老头子酒，很难想象，会有大学生的毕业派对选择威士忌。事实上，当芝华士在1992年大规模进军中国时，消费人群定位和所有洋酒品牌一样：成功人士。但中国的成功人士并没给芝华士带来销售上的成功。

　　但现在，芝华士已经成为中国第一大威士忌品牌，而中国也成为芝华士最大的市场，销量超过美国和欧洲。在苏格兰爱丁堡著名的威士忌中心，芝华士在数百种威士忌品牌中毫不起眼，许多英国人也是到了中国才知道这个来自苏格兰威士忌品牌。但在中国，芝华士已成为威士忌的代名词了。在酒吧，你叫一杯“威士忌加冰”，服务生会想也不想地送上一杯芝华士。

　　芝华士的全球策略是“芝华士生活”，就像那个著名的广告：舒缓歌声中，几个貌似成功但并不年轻的男人开怀地在冰山上钓鱼。但芝华士的中国生活属于光怪陆离的夜店，属于激情四射的舞姿，属于夜晚，属于中国年轻人。

　　“我们的目标消费群体是年轻人：思想更开放，能接受新的品牌。”负责芝华士整合营销战略的TEQUILA公关公司中国总经理大卫·亨特(David Hunt)说，“他们看到国外的派对生活，他们很想体验这种生活方式。”，苏格兰威士忌虽全球销量只增长了2%，但在中国的销量却增长了170%。一种本应属于成功人士的酒却在未算成功的年轻人那里大获成功，这真是个讽刺。

　　Christmas、Valentines day圣诞节，情人节

　　每年我们都有几次集体性精神失常，12月的24日、25日、26这三天是最重大的一次，2月的14日是另外一次重要的日子。

　　12月的那三天一到，很多人就会戴着尖顶绒球帽子、穿着红色天鹅绒外套从商场、餐馆、酒吧、广场、学校、街头等等所有你想得到的地方冒出来，让全世界陷入一片红色毛绒的恐慌当中。剩下来的人则陷入迷狂，不顾一切地去购买那些毫无用处的物品，挤破了头也要花比平时高出几倍的价钱去进入比平时糟糕很多的娱乐场所。人们花1888元一位去享受套餐，在挂满了冬青树枝的房间里，听任服务员一小勺一小勺地为他们分菜，直到所有的菜都凉到和室温一样。最后，他们拿走你的卡，并刷爆它。

　　圣诞节到底是什么？是圣洁？信仰？欢乐？家庭？爱？毫无疑问，首先是消费。所有的圣洁、信仰、欢乐、家庭、爱以及随便什么东西，都必须通过消费来传达：买礼物送人、请人吃饭、看电影……《购物文化简史》的作者托马斯·翰这样表达对圣诞节的怀疑：“圣诞老人存在的主要目的是要向孩子们灌输贪婪地攫取物品的思想，并使孩子们从此沉溺于物质享受之中吗？”

　　如果美国人也意识到了圣诞节的本意开始被曲解，那中国人的圣诞节又是何种场景呢？你如何理解数以万计的人们忍受严寒手持蜡烛在街上集会，用充气玩具在广场上互殴，这是一种心灵体验吗？

　　托马斯·翰很庆幸地表示，好在圣诞节一年只有一次，“我们没有能力一年到头都这么花钱”。但是现在我们发现，5月的第二个星期天、6月的第三个星期天也加入了这个阵营，总有一天，我们会全年疯狂的。

　　Cigar雪茄：是享受，不是做秀

　　对于烟草的属性，有一个很著名的比喻：将香烟、雪茄和烟斗，分别比作妓女、情人和老婆。

　　由于可以随便请人抽香烟，所以将香烟比喻为妓女；因为很少有人在自己的家里抽雪茄，并且也不喜欢主动将自己的雪茄与其他人分享，所以将雪茄比喻为情人；由于抽烟斗需要很多清理工具，以及一段相对来说较长的安静时间，所以比喻为老婆。

　　中国人对雪茄的感情大抵如此。珠三角曾出现水货大量泛滥，无非就是为国人的炫耀心态服务。3年前，雪茄专营店“古巴雪茄”(La Casa Del Habano)在广州白天鹅宾馆商场开了分店，从1万支卖到3万支。尽管势头良好，他们还是在今年5月请到古巴大师级的卷烟工匠，现场演示一支雪茄的诞生，“我们想引导消费人群走向高质量的生活享受。”经理李先生说。一支古巴雪茄的价格在100元到400元，较贵的一种Cohiba，在150元到400元之间。偶尔消费一支不是难事，将抽雪茄养成习惯却需要财力和品位的支撑。大卫·杜夫雪茄在上海的经销商将中国的“中产阶层”界定为年收入10万—15万元。这是一个相当小康的群体，但不是雪茄的消费群体，目前中国能够整年消费雪茄的只属于富豪级别。古巴雪茄的目标消费层是30—50岁事业成功的商务人士，年收入在100万元以上，这仅与美国中产阶层的收入相当。“很多人知道雪茄，但不知道怎么享受。”抽一支雪茄最少也要25分钟，不仅花钱，也要愿意花这个时间。[page]

　　真正懂得享受雪茄的人中流传的是另一个段子：好的古巴雪茄都是在处女的大腿上卷出来的。雪茄的制作是极为细致的手工活，少女们以腿为桌谋生，却成为抽雪茄时最美妙的幻想。在古巴，60%—70%的男性都抽雪茄，这是普通民众日常生活中不可或缺的一部分。这些中国人眼里的奢侈品，不过是另一个社会主义国家的重要创汇产品罢了。

　　Class《格调》

　　2000年前后《格调》走红的时候，甚至产生了“看《格调》的人最没格调”这样酸溜溜的说辞，更多的人则是把它当成了格调指南，《格调》指出的穷人的品位，鄙视之；上层阶层的品位则推崇之。《格调》的策划人石涛因此表示，“它本是对中产阶级生活方式的批判书，谁也没想到在中国的出版，竟然成为相当一部分人所推崇的生活方式的样本，这确实是一种误读”。同样道理，本来是法国一公司为打开中国市场而准备的“宣传副册”的《优雅》，也因为被当作跟法国相关的时尚符号，在莫名其妙地热销。

　　《格调》作者保罗·福塞尔恐怕没有想到，自己这本研究社会阶层的作品在中国成了大卖的时尚品位手册，石涛也说没想到会有这么好的销售成绩。实际上，保罗·福塞尔在书中提供的关于阶层区分的细节，并非来自严谨的社会调查，而是来自他个人的生活经验以及影视、文学作品提供的想象，这其实是站不住脚的。而中国读者以此作为衡量品位生活的依据，就更显得荒谬了。

　　《格调》的成功，在于呼应了中国社会转型期人们的心理危机，那就是逐渐富起来的中国人开始关注生活品质的问题了，却不知道什么才叫有格调有品位；《格调》的出现及时地填补了这方面的空白，而作者所罗列的诸多细节，又很具可操作性。它对中国新兴阶层的刺激也是前所未有的，曾有人看了《格调》之后再也不去打保龄球，因为《格调》中说，玩保龄球是城市贫民的爱好。

　　Credit card信用卡

　　我得承认，我是个卡奴，有4家银行的5张信用卡。他们是这样获得的：第一第二张，办于3年前，需要提交户籍证明文件、房车资产证明与水电账单，经过漫长的两个月审批，额度只有4000，第三张办于一年前，只要提交一张名片，额度一下子给了两万，第四张，似乎都不记得填过申请表，第五张，是银行主动寄来的。

　　手里有卡，心中不慌，“穷人”和“富人”之间的界限似乎被模糊了。前不久，工行、建行相继宣布牡丹信用卡和龙卡信用卡的发卡量突破1000万张，而招行的双币信用卡更率先突破1000万张大关。不过，这些比起英国那条收到白金信用卡的叫蒙蒂的宠物狗，实在不算什么。

　　韩国也曾被认为是使用信用卡最好的国家之一，2002年信用卡发行总量便突破了1亿张。但，好景不长，到2003年，拖欠债务超过90天的持卡人已经占到韩国劳动人口的16%，韩国的信用卡公司全部发生了流动性危机，韩国政府不得不为此买单。

　　台湾金融主管部门将无力偿还银行最低还款额，且连续3个月未能还款的人定义为“卡奴”。以卡养卡，曾是不少“卡奴”引以为傲的“理财心得”，股市火热，更有不少持卡人透支炒股。中国人支付着全世界最高的信用卡贷款利息(年利率高达18%)，却浑然不知危险正在来临。

　　《ELLE》们

　　买《ELLE》的读者认为自己优雅，看不上《COSOMO》的女孩幼稚、功利与虚荣；买《Vogue》的人又看不上《ELLE》，认为《ELLE》女人苍白、没头脑与小家子气，其实她们都是同一群人：在中国，买《OK!》《HELLO》的，与买《Vanity Fair》的，是同一类人，买《FHM》杂志的，同时也买《Esquire》与《GQ》，反正如同《ELLE》前编辑总监孙哲所言，中国只有两类人，穷人和刚富起来的人。

　　中国本来看杂志的人就少，有消费力的读者就更少。出版人洪晃曾开玩笑地将版权合作的杂志称为“国际大户人家的中国养女”，事实上，这些面目不一的养女们目的只有一个：及早出嫁。一本办给卡车司机与建筑工人看的《FHM》到了中国，变身《男人装》，突然就“雅痞”起来，主编时时就“中产阶级”与“后现代主义”高谈阔论。两本版权合作的少女类杂志《SENVENTEEN青春一族》和《COSMOGIRL娇点》，本来是给高中生和低年级大学生看的，但在中国，为了赢得广告客户，一个劲地把读者年龄往上拔。现在一个消失，一个已经沦为彻底的少妇读物。所以，在中国杂志摊上，辨认任何一本时尚杂志都极其困难：从封面到内容，从主题到趣味，它们都大同小异。有人说，随便找几本中国时尚杂志，撕掉封面，打乱后糅合成一本新杂志，主编自己都认不出这些页码各自来自哪本杂志。[page]

　　中国人更热衷于消费文凭

　　EMBA

　　EMBA被视为公款消费的Easy MBA。人人争上EMBA，为的是迅速积累社交资源，高校纷开EMBA课程，意在谋“财”而非谋“才”。

　　借用明茨伯格的话，“EMBA与MBA的区别在于：招收更有经验的学员，建立在不脱岗的基础上，其余就没有多少区别了。换句话说，他们用错误的方式训练正确的人，然后得到错误的后果。这是因为他们大多数无法对这些人拥有的经验加以利用。”EMBA课程往往是商学院的摇钱树，但并非所有的美国顶尖大学都热衷于此，教学质量不高的EMBA课程，让他们担心损害学校声誉。

　　自2002年8月正式批准开展EMBA试点后，中国的30余家管理学院陆续陷入招生混战。教学西方化、学员功利化、案例学术化、师资贫瘠化是当下中国EMBA教育的几个突出问题。

　　“比起西方人，中国人更热衷于消费文凭，这背后包含着中国几千年来对教育的热爱，对学而优则仕的推崇。”北京科技大学经济管理学院教授赵晓表达了不同的观点，社会精英人人扑向EMBA，虽然带着结交校友的一定目的，其本身无可厚非，“他们都是行为能力很强、有丰富经验、能承担风险、适合做私募的人，很难说他们的选择是非理性。”

　　赵晓认为，中国人喜欢投资教育，喜欢消费文凭，恰恰证明我们是对的，我们是好的，我们是进步的。“如果说文凭消费有泡沫，标准在哪里？说房价有泡沫，按房价收益比超过10倍就是有泡沫，说股市有泡沫，股市市盈率超过20倍就是有泡沫，如果我们认为读EMBA的人有毛病，搞不好是我们自己有毛病。”

　　虽然说有官员喜欢拿公款镀金，“读EMBA还算是用在了好的方面，最近的调查发现，中国的灰色收入可能高达4万亿，接近GDP的26%，中国的一个副县长，生个病，办个生日，一年都能收入上百万元，连修祖坟都是别人掏钱。”赵晓说，如果深究，EMBA并不仅仅是个消费问题，而是个政治经济学问题。

　　Evian依云水

　　当被问道“喝点什么”的时候，很多人习惯淡淡地说一句：“我只要依云水。”声音里有掩饰不住的优越感。

　　一个依云迷一个月在餐厅、酒吧、家中、外出等饮水上的投入近千元，她认为只有这种精美的水才能与自己的服饰搭配；一个注重细节的女人每天用依云水洗脸，她认为精致的女人不仅要用CD香水，更应该把自己的每一个毛细孔都照顾到最好。依云水似乎成为了中国人的时尚指标之一，好玩的是外国人看待依云水，却只相当于我们对待农夫山泉。

　　“很多人觉得依云水是玩时尚、玩奢侈，这是一种误解，如果是这样它很快就会过时，会被更新潮的东西取代，为什么依云水在中国十多年来发展得越来越好，是因为依云水不只是一个产品，它有着文化背景和附加价值，我们的定位不是奢侈品，我们追求的是天然、健康、纯正的生活方式和健康理念。”

　　依云矿泉水香港及中国市场总监萧宝珍说。她解释，由于所有的依云水都是产自法国，加上运输费用，在中国销售的依云水价格确实会比依云小镇本地高，但在全球其他地方，售价都是统一的500毫升1欧元左右，例如在美国，这个价格就和美国本地矿泉水差不多，所以成为大众消费品，而中国的消费水平较低，比较之下，依云水就显得特别贵，被人称为“奢侈水”，因此依云水开发中国市场的难度和挑战也很大。

　　虽然过去5年中销售额翻了几番，但萧宝珍看来，依云水在中国依然处于起步阶段，因为教育消费者是一个长期的任务，“人们都开始意识到水对身体的重要性，我们的目标消费者不一定要是高收入的人群，而是真正拥有健康生活理念的人。”

　　Golf高尔夫

　　高尔夫是贵族运动，畸形消费，腐败温床——2001年，有关部门还将高尔夫定性为“娱乐项目”，与歌舞厅和夜总会同样征税。

　　1984年，中国内地第一个国际标准高尔夫球场——广东中山温泉高尔夫球会成立，22年来高尔夫运动几乎是跌跌撞撞地前行。2006年秋天，北京大学、厦门大学和上海财大更成为大学高尔夫风波的主角，有人质疑，这是在教育资源分配不平背景下，“奢侈运动”入侵校园，殊不知，高尔夫就像舞龙、舞狮、棒球、形体、街舞、跆拳道一样，不过是项新运动技能的学习，可为大学生日后就业增加含金量。[page]

　　“高尔夫既不是贵族运动，也不是平民运动，它是一种健康运动，是一种礼仪，一种素质和一种审美、生活准则”，“2006全明星高尔夫大赛”组委会副主任张秦说，曾经有个海南的企业老板热推“99元就能打高尔夫球”的项目，这是走了一个平民化和贵族化对撞的极端。

　　“我经常看到有人在练习场拿起电话大声说道：啊，我在打球呀！好像很奢侈，其实，不要看开什么车、拿多少钱的球杆去打球，即使一身名牌，但很不讲究球场礼仪和规则，照样能损坏一个人的形象。”张秦认为，打高尔夫就像是参加一个Party，是一种很健康的交际，这种礼仪是中国几千年的传承，“像王志文，他可能其他事情会迟到，但打球从来不迟到，球风很好，何平导演也一样。打高尔夫有许多规则你必须遵守，球场有许多规则，做人同样也有很多标准。”

　　过去也有人认为网球是贵族运动，但现在几乎所有大学都有了网球场。高尔夫与贵族运动无关，与培养礼仪有关。

　　Haagen-Dazs哈根达斯

　　一个失恋的女孩买了一盒哈根达斯，悲伤地想爱人不见了，只剩她一个人“独自享用这美丽而昂贵的食物”——安妮宝贝写出了小资们的心声。有广告人说，哈根达斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。“爱我，就带我去吃哈根达斯”，使哈根达斯因爱而贵。

　　胡先生第一次知道哈根达斯并不像想象的那样矜贵，是从做空姐的同学那里得知，在国际航班上哈根达斯是免费的，而且还不大有人吃。一个留学生去了美国才发现，在中国被当成奢侈品的哈根达斯在其发源地美国是个极普通的品牌，就如同和路雪之于中国，主要在超市和自动售货机售卖，很少有专门店，很多美国人听都没听过；售价也很平民，国内卖78元的家庭装在美国只卖2.99美元，“与一堆杂七杂八的我没有听说过的牌子的冰淇淋推推搡搡地挤在橱窗后面，如同遭遇战乱沦落风尘的宫女”，这位留学生这样描述道。

　　哈根达斯在中国走高端路线，只选择在大城市的繁华地段开店。以至于有没有哈根达斯成了衡量一个城市时尚与否的标志，一些城市的市长甚至呼吁哈根达斯的进驻。因为没有星巴克、哈根达斯和宜家，广州一度被认为不时尚。2000年，哈根达斯在广州的第一家店开张，特意请了当时最红的谢霆锋来剪彩，媒体和市民们很为广州“终于”有了哈根达斯而兴奋。

　　IKEA宜家

　　1998年进入上海，1999年进入北京，进入广州的IKEA家居，以其DIY的设计风格及昂贵的售价，一时成为白领与小资理想的高端家居品牌。而美国人的评论是“cheap IKEA”，他们买家具就像买衣服，好看就买，买来就用，腻了就换，许多家具的命运不是被换、被卖就是被扔。

　　是什么导致了这种误读？“一是收入水平有差异，二是消费习惯不同。”IKEA家居广州店市场经理沈雁说，在欧美，IKEA是价格最低的家居品牌，从全球来看，消费者的收入水平处在中等。以广州为例，普通家庭平均月收入是四五千元，而来宜家来消费的，60%以上月收入在8000元以上。“最早进中国时价格处在高位，这几年做了很大的调整，降了半价甚至更低，但仍处于中上水平”。但沈雁也发现，五一黄金周中，一些师奶也开始进IKEA，“这说明我们正和普通大众，也就是我们的目标客户慢慢接近”。

　　“中国人和西方人对家的感觉不一样”，沈雁分析，欧美人觉得家具不是耐用品，而是经常可以随兴趣和需求随时更换的快速消费品，“他们重外观和功能，轻材质，一年逛好几次家具店，经常换些小家具，以保持新鲜感。”而中国人经常是一次性装修一次性消费，尤其注重材质，还要求一件家具能传几代人。

　　为了压低身段，IKEA把亚洲总部从新加坡移到上海，并加大了本土化采购的力度，因此节约出来的成本制造出降价空间。另外，在居民小区间派发免费的《美好家居指南》和会员卡，在卖场为顾客提供免费家居布置解决方案，也是IKEA拉近与普通大众距离的一种策略。[page]

　　Lisa Ono小野丽莎

　　不知从什么时候开始，中国所有的酒吧里开始弥漫着小野丽莎的呢喃了。这情形很像十年前的老鹰乐队《加州旅馆》与理查德·马克斯的《在此守候》，或更早的理查德克莱得曼的《致爱丽丝》。

　　Bossa Nova是葡萄牙文，Bossa是一种拉丁双人舞节奏，Nova是“新”。Bossa Nova指一种融合巴西桑巴舞曲和美国酷派爵士的“新派爵士音乐”。曲风舒适，旋律简单，是典型的咖啡馆音乐。虽然不少爵士乐爱好者认为，小野丽莎的音乐远未达到爵士乐大师或Bossa Nova大师的水准，但她的演唱少了一丝忧伤和酸涩，多了几许阳光与奶油味，因而征服了中国听众的心。

　　有乐评者如此评价小野：她不是爵士女伶中最大牌的，但无疑是最具群众基础的，她是小众爵士圈里的“大众歌手”，是一道献给大众的“心灵鸡汤”。纯美、浪漫、飘渺、迷人一直是情调音乐的重要指标，具有上述特征的歌手都能在中国风靡一时。如1980年代的“恋人浪漫曲”，1990年代的肯尼·G，还有如今都让人如醉如痴的恩雅。小野丽莎，Bossa Nova已经成为中国文化白领的音乐新宠。台湾歌手侯湘婷和内地歌手叶蓓也开始模仿这种时髦的曲风了，可惜并不成功。

　　Marketplace大卖场

　　便宜、甩卖、方便、快捷，大卖场以这样的面目出现在我们面前。我们相信了，但实际上我们感受到了吗？

　　没人相信在大卖场里会节约时间，相反它会浪费掉你更多的时间，很多人都会在收银台的排队长龙前崩溃掉。大卖场的动线设计使得顾客必须要逛完几层楼的每一个角落，穿越很多你并没有购买目的的区域才能从收银口重见天日。这种强迫性的行为，对于大卖场来说大有裨益，购买欲望往往就是这样被激发起来的；但面对这种阴谋，却未见得有多少消费者感到愤怒。

　　没人会怀疑大卖场里的商品是奢侈品，但你的确会在这里花掉更多的钱。如果你去看大卖场里整齐排列的各种商品，有时候你会疑惑：这真是我们生活所必需的吗？那些瓶装饮料、方面食品、各种不同概念的洗化用品、功能出新的电子电器，很多时候我们买它们回家结果只是堆在家里，为你营造某种生活方式的气氛。

　　最后，连大卖场本身也变成了一种气氛。最初应郊区生活和汽车交通而诞生的大卖场，在我们这里成为城市中心生活的模板。当然，我们并不关心这种误读的存在，我们在两种生活方式的翻译错误当中乐此不疲。

　　“现在的大中城市，可以说是没超市就不能活了”，央视《超市大赢家》节目的制片人骆幼伟说她自己也是超市迷，“去的时候还是有计划，但计划总是没有变化快，看见什么东西好‘啪’就扔车里了，超市消费完全就是在勾引”。

　　美宝莲、玉`兰油、巴黎欧莱雅

　　美宝莲、玉`兰油绝对是国内“名价比”(知名度/价格)最高的化妆品品牌。在中国，几乎每一个开始学习涂涂抹抹的女人最初都会选择美宝莲，每一个开始投身美白工程的女人都会试试玉`兰油。在电视和杂志里，好莱坞宠儿章子怡无处不在地告诉你她只用“来自纽约”的美宝莲，玉`兰油的招牌美女频频向你倾情展示什么是“像牛奶一样白”；而在百货公司里，美宝莲和玉`兰油专柜只设在距离Chanel、Dior专柜不到10米远的位置。它们打着针对亚洲女性的亲民旗号，以“自选开架式”的销售方式，用适中的价格把国产品牌挤压得无处生存，同时让真正的国际高端品牌无从接近消费者。

　　“当我在他面前掏出美宝莲的粉饼补妆，他诧异万分，委婉地指出我的品位差，然后就头也不回地走掉了。”一个在美国留学的女生委屈的描述她一段失败的异国邂逅。很多到过国外的人才惊呼原来美宝莲、玉`兰油、巴黎欧莱雅等都只是超市货架上的普通化妆品，没有专柜，没有巨星代言，几乎上不了台面。

　　“中国的化妆品市场和成熟的欧美市场太不一样了，这可能是发展中国家特有的情况，目前国内市场上大部分的化妆品是以外资品牌为主，有一个进口的先后顺序的问题，最大牌的不一定是进来最早的，大众却只是根据品牌进入时间的长短、广告投入的多少来判断，不了解品牌在国际美容业界的认可度。”VOGUE中文版美容编辑王萌稚说，她了解到的一个有趣的现象就是，百货公司专柜每月销售最好的产品都和当月广告打得最猛烈的产品是一致的，品牌误读也由此产生。消费者的不成熟一方面由于目前可供选择的化妆品品牌还不够多，同时国内也缺少药房销售的化妆品。这类化妆品与皮肤学科知识结合，消费者更容易了解自身的需要，而不是只听专柜小姐热情推销和广告的大肆吹捧。[page]

　　NM纳米

　　纳米是高科技，你不懂科学，就只能相信科学的无所不能。

　　Olympics奥运

　　奥运精神叫做“友谊第一，比赛第二”。但现在，已经被叫卖声淹没了。

　　无处不在的Paris巴黎

　　巴黎到底是什么东西？是艺术，是享受生活，是阳光普照的下午，是优雅的生活模板，其实在我们这里，依然是消费。

　　Pasta意粉

　　意粉于西方人之意义，如同方便面之于东方人。

　　Resort度假酒店

　　一个入住了三亚希尔顿酒店的人，第一感觉是“奢华到令人窒息”，而不是度假酒店应有的"轻松和舒适"。

　　Sex Toy情趣玩具

　　情趣玩具是十恶不赦、放荡与色情的淫具吗？在西方，没有人会在意你是否在用它，有时有人反而会因此认为你是个很注重品质的人。

　　中国人崇尚Skyscraper摩天大楼

　　中国人崇尚摩天大楼，很多时候是因为面子问题。越来越多的外国人感觉到，摩天大楼并不经济。

　　Snooker斯诺克

　　在英国，斯诺克是一项需要西装革履打领结的绅士运动，但在中国，从上世纪80年代至今，是光着膀子在街边打台球。斯诺克的中国特色。

　　SPA

　　中国大街小巷里的SPA已经没有等级之分了，云南悦榕庄酒店里的高级水疗被称作SPA，巷子口五金店旁边的美容院也挂个"SPA"的牌子。好像只要躺在漂着花瓣的木制澡盆里，谁都成了杨贵妃。

　　SOHO

　　全称Small Office Home Office，指小型家庭办公室，也指在家里办公的自由职业者。他们没有固定的工作，没有稳定的收入。

　　Starbucks星巴客：卖咖啡到卖情调

　　星巴客在美国是很物美价廉的大众饮料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中国，却成了时尚、优雅情调的元素之一。

　　Surburbs郊区生活

　　家在郊区的好处是，新鲜空气，远离喧闹，但是想在中国过郊区生活，还请做好以下准备：交通、购物，医疗设施等。

　　The World is Flat《世界是平的》

　　中国的企业家们也不厌其烦地提起《世界是平的》，何以一本书会受到如此多商界领袖人物的推荐和欣赏？"因为他说出了那些具有影响力的人不能或不便说出的心里话。

　　USA美国

　　百威啤酒

　　在美国的宣传一直是将百威作为美国男性工人创造的英雄产品，将产品与美国工人的形象及美国传统美德统一在一起。但是在中国，百威是都市泡吧族的最爱，他们大多刚刚从格子间里出来，连西装都来不及换。

　　Vitamin维生素

　　美国人热衷的维E，500粒一瓶价格不到10美元，算下来一天只要人民币1角6分钱，便宜得像白送。虽然国内药房里也有几十元一瓶的维生素，但人们推崇的始终是平均每瓶在300元以上的国外品牌。

　　Whiskey in Green Tea威士忌兑绿茶

　　苏格兰人发明了威士忌，中国人发明了威士忌兑绿茶。一位苏格兰记者报道说：“威士忌酒商做梦也没想到，他们的酒会被人这么饮用。”

　　Yoga瑜珈

　　70%的印度人练瑜珈，却很少人去瑜珈馆，因为这是他们日常生活的一部分。我们以为可以用钱来消费健康追随时尚。