降价促销与低价倾销之怪谈
导读：
核心内容：我国经济已告别了商品短缺时期。随着市场经济的发展，市场机制必然会对过去经济建设过程中的盲目重复建设进行自我调整；商品市场由卖方市场转向买方市场的进程中，市场主体之间的竞争必将愈演愈烈。由于历史的原因，我们的大多数企业缺乏先进的技术创新机制和成本约束机制，因而，企业的市场竞争手段主要是采取价格竞争的形式。目前，我国工业企业之间，商业企业之间，外贸出口企业之间，旅游企业之间所进行的价格大战就是例证。
一、价格竞争的法律依据和经济准则
为规范价格行为，发挥价格杠杆合理配置资源的作用，稳定市场价格总水平，保护消费者和经营者的合法权益，促进我国社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争，我国先后于1993年和1997年制定并实施了《反不正当竞争法》和《价格法》，迄今为止，这两部法律是规范价格竞争领域的基本法，也是界定合法的降价促销和非法的低价倾销的法律依据。根据上述法律规定的精神，除与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格、自然垄断经营的商品价格、资源稀缺的少数商品价格、重要的公用事业价格、重要的公益性服务价格适用政府指导价或者政府定价并依中央和地方人民政府公布的定价目录为依据外，绝大多数的商品价格和服务价格，实行市场调节制，由从事生产、经营或者提供有偿服务的法人、其他组织和个人，按照公平、合法和诚实信用的原则，依据生产经营成本和市场供求状况自主制定。但是，法律又同时规定经营者除了依法降价销售鲜活商品、处理有效期限即将到期的商品或者其他积压商品、季节性商品、因清偿债务、转产、歇业降价销售商品以外，不得出于排挤竞争对手或者独占市场的目的，以低于成本的价格倾销商品，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益，从事不正当竞争。可见，法律规范给予经营者的价格授权是极其广泛的，这完全符合市场经济的要求。同时，又对经营者的价格行为和竞争手段作了必要的法律限制，这就为作为市场主体的经营者提供了有序价格竞争的法律依据和竞争规则。
应当指出的是，虽然我国正在实行并逐步完善宏观经济调控下的主要由市场形成价格的机制，但是，现阶段在价格体系还处于市场调节价、政府指导价和政府定价三足鼎立的局面。因此，本文所提及的价格行为和价格竞争仅指实行市场调节价商品和服务的价格。即由从事生产、经营或者提供服务的法人、其他组织和个人自主制定，通过市场竞争所形成的价格。
制定价格必然以成本和供求关系为基础，成本分为生产成本和经营成本，生产成本由制造成本和由管理费用、财务费用、销售费用构成的期间费用最终构成；而经营成本则应由购进商品的进货成本和由经营费用、管理费用、财务费用构成的流通费用来最终形成。鉴于各个经营者的生产成本和经营成本差别悬殊，在确定成本时，只有以生产者和经营者自身的合理的个别成本为考察对象和立论前提，才是公正、公平的，才符合立法精神和市场竞争法则。这是本文的基本观点和立论基础。前一段时间出台的有关行业自律制度是不宜实行的，所谓行业自律实质上是一种全行业的价格卡特尔，其本质是垄断，必然产生垄断的弊端，不利于企业创新和技术进步，相反会保护落后，妨碍优胜劣汰。究其原因，即行业自律价是一种行业最低限价，它依据的是同行业的各企业产品生产成本的平均数。因此，在实践中不仅不宜提倡，而且应果断地抛弃。随着企业不断创新和技术进步，同一行业的不同企业在同一种或同一类产品上出现价格差异将是必然的。人为的限制是不现实的，也是无法实施的。
二、降价促销是价格机制调节市场经济运行的合法手段
据最近国家贸易局公布的统计数字显示，我国目前零售商品中已有90%供大于求，其他商品也不存在供不应求的问题。由于绝大多数的工农业生产资料和工农业消费品出现了生产能力过剩，加之建设过程中宏观上仍存在重复建设问题以及社会消费的疲软乏力，社会商品和服务价格下降将是不可避免的必然趋势。经营者在激烈的市场竞争中要求得生存和发展，就势必不断地进行技术创新，以低于社会平均成本的个别成本来取得利润；或者不断地进行产品创新，不断地创造市场、创造需求。这应是竞争战略的理想选择。然而，我国目前多数企业并不具备这种实力，这是现实。因此，作为低级市场竞争手段的降价促销将长期存在。问题在于“降价促销”必须有一个度，大家知道，商品和服务价格的确定，取决于生产经营成本和供求关系。成本又分为社会平均成本、企业个别成本。只要经营者将商品价格降至不低于企业自己的个别成本(即使低于社会平均成本)进行销售即是合法的。这一前提下的价格是无可厚非的。“康佳”、“信”、“长虹”所进行的彩电价格战当在此列。
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笔者认为，降价促销应为经营者出于生存和发展的目的，以不低于自身个别成本的价格向社会销售商品或提供服务的行为，是价格机制调节市场经济运行的合法手段。尽管价格战必然会造成一些企业的盈利暂时减少，甚至会使少数企业倒闭、破产，政府的所得税收入也会相应减少，但这种降价促销会扩大市场交易规模，增加政府的销售税和营业税收；从长远眼光看，价格战又有利于实现优胜劣汰，有利于提高企业素质和竞争意识，有利于进行国际竞争(海尔公司的实践已证明这一点)；这也符合《价格法》关于“经营者应当努力改进生产经营管理，降低生产经营成本，为消费者提供价格合理的商品和服务，并在市场竞争中获取合法利润”的立法精神。特别应当指出的是，我国市场正处于需求低迷、消费乏力、生产过剩的情况下，合理合法的降价促销不失为一种刺激消费，扩大市场需求，拉动经济增长的良策。
三、低价倾销是危害社会的不正当竞争行为
根据我国《价格法》和《反不正当竞争法》的规定，所谓低价倾销是指从事生产、经营商品或者提供有偿服务的法人、其他组织和个人，在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品或者因清偿债务、转产、歇业降价销售商品之外，出于排挤竞争对手或者独占市场的目的，而采取的以低于成本的价格销售商品的不正当价格竞争行为。
可见，构成低价倾销有两个基本条件，即主观上是以排挤竞争对手或独占市场为目的；客观上实施了低于成本价格销售商品的行为。低价倾销的实质乃是经济实力相对雄厚的经营者，为了独占市场，排挤竞争对手，故意在短时期内将其某种商品或服务以低于其个别成本的价格倾销，以达到其挤垮特定地区、特定商品的经营者，待竞争对手被迫退出市场或者无法与其抗衡后，再提高销售价格，获得垄断利润，以弥补低价倾销时所致损失。其危害后果是扰乱了市场上正常的价格秩序和生产经营秩序，损害了国家利益，影响了国家税收，流失了国有资产；降价的损失也必将转嫁由消费者承担。因此，低价倾销行为被《价格法》和《反不正当竞争法》明令禁止。
近几年来，在我国市场上低价倾销的表现五花八门，突出表现在以下几个方面：
1、生产产品多元化或系列化的大企业或者企业集团，选择其中一种产品或系列产品中的某个品种，以低于成本的价格销售。经济实力雄厚的大企业或者企业集团，通常采取生产多元化或系列化的发展战略，某种产品或系列产品中某个品种暂时亏本经营，对它也不会伤筋动骨。因此，这类大企业或者企业集团往往为了挤垮竞争对手，扩大市场占有率，而采取选择某种产品或系列产品中的某个品种，亏本销售。南方某省曾经爆发过“两椰”之争。
两家以生产天然果汁饮料闻名的企业集团，一家是椰树集团，另一家是椰风集团(简称“两椰”)，椰子汁和芒果汁分别是“两椰”的拳头产品。1996年1月8日，在马口铁、白糖等生产原料价格持续上涨的情况下，椰树集团将其生产的椰树牌芒果汁出厂价从每听1、87元大幅度下降到1、40元。椰风集团认为，椰树集团这是以低于成本价格倾销芒果汁。因为在质量保证的前提下，每听芒果汁的利润本来就是几分钱，椰树集团此举的目的是用非主导产品冲击竞争对手的主导产品，以达到挤垮竞争对手，占领市场的目的。
2、经营者在销售商品时，通过价格优惠、折扣、“买一送一”等方式变相降价，使销售价格低于成本，排挤竞争对手。我国家电制造行业重复建设问题十分突出，造成生产能力过剩。加上市场需求增长缓慢，家电产品严重供过于求，市场竞争激烈，生产厂家的价格优惠、折扣、送礼等形式变相降价，已间接构成低价倾销。
3、旅游服务行业竞争日趋激烈，舍本倾销现象严重。
4、公共汽车客运市场恶性竞争，实力雄厚的客运公司不惜暂时亏本经营，以期挤垮竞争对手。
5、第三产业中的零售业、餐饮业在其经营的众多商品(品种)中，选择若干商品(品种)亏本销售且大打广告，招徕顾客，倾轧竞争对手。
6、同一种商品的代销商、经销商之间为争夺地盘、争夺客户，以低于商品到岸价大打“价格战”，意图整垮竞争对手，垄断特定市场。某市两家商业企业均为经销摩托车的大户，且供货渠道和厂家基本一致。其中的一家商场为争夺客户，垄断市场，在一个时期内，利用旺销季节将其经销的几个抢手品牌摩托车以低于到岸价格向市场抛售，这显然是一种低价倾销的行为。
凡此种种，皆为不正当的价格竞争行为，必须依法整治，否则，我国的市场经济无法有序、持续、健康发展。
针对目前我国市场上业已存在的、混乱的价格竞争行为，国家发展计划委员会于1999年8月3日发布了《关于制止低价倾销行为的规定》。依该规定，低价倾销行为，依法将受到行政处罚。
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四、对策与结论
综上所述，合理合法的降价促销应予以支持，不正当的低价倾销要坚决反对。一方面，政府在严格执行《价格法》和《反不正当竞争法》的同时，还应制定更具操作性和可行性的相关行政法规、规章，使之与法律配套实施，以加强政府和社会对经营者价格竞争行为的规范和监督，确保市场竞争有序健康地进行。
另一方面，政府又必须总结经验教训，切实加强有效的宏观调控，坚决避免和克服盲目重复建设这一顽症。客观地讲，盲目与重复建设所招致的供大于求，是引发低价倾销的主要原因。
目前，为拉动经济增长，扩大国内需求，创造就业机会而实施的积极财政政策固然是必要的，但在实施过程中，必须防止出现中央与地方、地方与地方之间的重复建设问题。
再者，要从根本上治理低价倾销问题，关键的出路在于大力推进企业技术创新工作，不断地降低成本，以此来增加有效供给、扩大内需，增加社会购买力。当前困扰企业改革与发展的突出问题和难点是企业技术创新能力弱。企业由于缺乏技术创新能力，无法提供满足市场需求的产品，产品不能适销对路，出现结构性过剩，呈现全面的买方市场，造成企业经营困难、竞争力降低、经济效益下降、发展后劲力不足。
企业为求生存不断地引发“价格大战”。要使企业真正摆脱困境，重要问题之一就是要建立企业的创新意识和增强企业的创新能力，不断降低企业的个别成本，不断改进老产品、增加新产品，来满足人民群众日益增长的物质文化需求，以增加有效供给来扩大有效需求。为此在企业技术创新方面应做好如下几方面：
第一，在政策方面要建立和完善有关企业技术创新的政策和法规，以鼓励和规范企业的技术创新工作。
第二，搞好企业技术创新的体系建设，包括做好企业技术开发机构建设；建立以企业为主体、多渠道、全方位的资金支持和投入机制，保证重点企业技术创新所需资金，改变“普遍下小雨”和“撒芝麻盐”的作法，重点扶持有市场、有效益、有发展前途的产品和企业；实施产学研联合开发工程，充分利用各类资源为企业技术创新服务；加强人才队伍建设，加速培养和造就一大批科技带头人和骨干；加强技术创新中介服务体系建设，促进科技成果转化。
第三，以中小企业的技术创新为主力，充分发挥中小企业技术创新优势，做好中小企业的技术创新工作，积蓄力量，逐步推进全部企业的技术创新工作。
笔者认为，通过全社会的共同努力，低价倾销问题完全可能也可以得到全面解决，这只是市场经济和特定国情条件的阶段性问题，对此，政府与全社会应有一个客观的、历史的认识。
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