崔永青

一个企业要想占领市场，首先就要有自己的产品。而要有自己的产品，又必须先要上项目，那么，一个项目在投产后是否适应市场的需求，就成了该项目的产品是否能够占领市场、获取利润的必要条件。以此，对于项目该不该上以及项目处于不同阶段上不同的营销对策的可行性研究也就成了问题的关键所在。一般讲来，一种产品有它的生命周期，也就是产品从研制完成投入市场到被淘汰退出市场的时间，即产品在市场上的生命历程。生命周期按销售量增减辐度不同分为四个阶段：投入期，成长期，饱和期，衰退期。针对这四个不同的阶段，在营销策略上也是不同的。投入期，由于销量低，增长速度慢，人们对产品还不了解，所以企业在制定营销策略时，力量应集中于目标市场，花大力气和较多的资金进行促销宣传，而宣传的重点则应放在产品的核心层即：功用和性能上。产品到了成长期，销售量会迅速提高，增长率可达10％以上，此时，竞争者纷纷介入。在这个时期，企业应采取一些措施来延长或者保持成长期。成长期过后，就是饱和期，也叫成熟期，在此期间，产品销量增长慢，占有率取决于重复购买力的高低，销售费用增大。最后是衰弱期，销量迅速下降，消费者开始转向其他产品。因此，当我们要投产一个项目时，首先就要了解这种产品已经到了生命周期的哪个阶段，如果是前三个阶段，就可以投产，然后再根据不同的阶段采取不同的策略，取得最大效益。如果是处于第四阶段上，就只能放弃这个项目了，就是上了也只能占压资金不会有多少收益。如何来判断产品处在哪个阶段上呢?我们可以用龚波兹曲线来实现。龚波兹曲线是用于趋势预测的一种比较常用的模型。它可以配合一种常见的发展趋势，这种趋势表现为初期增长速度较慢，随后增长速度渐次加快，达到一定程度后，增长量虽然还有，但是增长率趋向降低，终至平缓。这是一个非常普遍的发展趋势。一般来说，产品都有一个由销量低到销量增长再到较高销量，保持一段时间后，市场饱和，最终导致销量下滑的过程，这也就使适合这种趋势的龚波兹曲线有了普遍运用的意义。它的适用范围很广，不仅用于商业，还常常用于工业生产中。比如，在新产品试验时期，产量增长很慢，正式投产后，打开了销路，产量增长速度就会加快；尔后，进入稳定期，保持一段时间，最后增长速度减缓，最终无法增长，甚至逐步被新产品所代替。它的大致图形见下图：A区域为投入期B区域为成长期C区域为饱和期D区域为衰退期翼波兹曲线所配合的趋势方程：xt＝a.b？rt转换成对数形式：1gxt=1ga+rt(1gb)，它的估计参数的标准方程式可以用分段总和预测法来求取参数估计值：分段总和预测法是将资料均分为三部分，如果资料项数不能被三整除，将早期的一期或一飞二期xt值除去，然后分别求取各段总和，由前往后分别记为：∑11gxt、∑21gx、∑31gxt，参数标准方程式中的m是分段总和的每段资料项数(N／3)，有了这些，我们就可以根据我们所掌握的资料来预测下一期或下几期的销量或产量了。如果所掌握的是本企业的产量，我们就可以取得未来一期或几期的产量预测值，我们可以根据预测值来做好计划，抓好宏观管理，掌握好投入与产出，根据将来的产量来确定销售额，防止产品积压，也防止产品脱销，真正做到产销密切结合，以取得最大经济效益，减少损失，节约开支。如果我们目的在于考察项目的合理性，掌握的是整个地区的资料，那么我们先要运用龚波兹曲线取得未来一期或几期的此类产品的销售量。若所得的预测值销量大于实际销量的最后一项，增长率很小，说明是投入期，如果增长率较大，且大于10%，说明此产品处于成长期。我们若要上此项目，就有利可图，而且这是最好的时期，我们应该上项目后采取一些措施如：提高产品质量，创造名牌，增加产品特色质量；寻找新的细分市场，分销渠道；适当降低价格，以吸引更多的消费者；在宣传上把重点由建立产品知名度转向使消费者信服并购买的广告上。如果增长率比10%小一些，则说明处于饱和期，此时也可投产，但也要采取相应的对策（下面举例说明）。若预测销量小于实际销量即负增长率，说明此产品已入衰退期，万不可再投产了，如果是正在生产的项目，则要马上考虑转产或寻找更新替代产品。下面，举一例说明龚波兹曲线的具体运用。已知资料：（某地区某产品的销售情况）：│年份t（序号）销售额（万元）（xt）发展速度1gxt∑1gxt198801002198911021022.0086∑11gxt4.0089199021531502.01847199132001302.301∑21gxt4.4857199242041022.3096199352061012.3139∑31gxt4.485719946∴m=6/3=2t=6(1994年序号为6)可见此产品处于和期，对于这个产品来讲，可以投产，但这并不是最好时期，如果投产，根据本期特点：销量增长慢，产品占有率取决于重复购买力高低，销售费用增大，所以应当首先要改进产品，主要是提高产品质量，同时增加花样特色，吸引一部分新的消费者，同时也吸引住现有消费者，使“回头率”增高，回头。客增多，扩大销售量；其次，要突破现有市场，寻找新的购买力，如果原来产品在本地区销售，可以转售其他地区，有条件还可以销往国外，以扩大销量，达到高效益目的；第三，改进营销组合，加强售后服务，通过这些措施，既使是在饱和期，也能争得一席之地。以上通过对如何进行预测，运用龚波兹曲线，测算产品的生命周期，从而根据不同阶段的特点来制定相应的营销策略的论述，基本阐明了多种经营单位上项目时所应采取的预测方法，它对于从事多种经营工作的所有企业单位都有参考价值。希望能通过这种既简便，又实用的预测方法，能够正确上项目，少亏损，多盈利，改善企业部门的困窘状态。

一、转变观念、统一认识实现经济增长方式的转变，是国内、国际经济发展的要求。我国是发展中国家，要缩小与发达国家的差距，就必须保持较快的发展速度。如果继续沿用粗放型经济增长方式，不仅目标和任务无法实现，就是现有规模的再生产也难以为继。随着改革开放力度的加大，我国经济与世界经济相融合。21世纪是全球经济结构加速调整和科学术迅速发展的时代，世界范围的经济竞争日益趋向科技、质量、效率和效益的较量，在这种世界大趋势下，实现经济增长方式从粗放型向集约型转变，势在必行。从目前的情况看，地勘单位领导还有相当一部分并没有真正认识到转变经济增长方式的重要性和必要性，这可从一些局、队的领导们仍热衷于盲目上新项目，铺新摊子，片面追求货币工作量的现象中得出结论。认识上不去，就会口头上喊转变，实际上“原来咋干还咋干”。所以各级领导思想认识上的转变，是经济增长方式转变的前提和条件。二、资金投入向集约型经济倾斜资金投入的走向是经济增长方式是否转变和转变程度的睛雨表。在地勘单位转轨时期，尚有部分地勘费投入，但可断言，“断奶”是早晚要发生的。如何使用好这部分资金，发挥地勘单位优势，是关系到地勘单位是否有发展后劲的大事。如果投入的主要方向和重点，仍然是盲目上新项目，追求货币工作量而不讲效益，就是搞粗放型经济，没有实现经济增长方式的转变；如果投入的主要方向和重点是对现有企业的更新改造，提高产品的质量和档次，增强地勘企业经济实力，或根据市场的需要建设投入少、产出多、效益好的资金、技术、知识密集型产业或企业，或投向小而富或有规模的国家急需矿种的勘查并新建、扩建矿山，最大限度地节约和开发矿产资源，就是走集约型经济之路，实现了经济方式的转变。三、新的经济增长主要来自集约经济经济增长方式有粗放型和集约型两种，考察一个单位是否实现了经济增长方式的转变，不能只看经济增长了多少，而是看经济增长点来自哪里，关键在于粗放型和集约型在经济增长方式中所占比例。假如现有粗放型和集约型在经济增长中所占比例是7：3，如果把它变为6：4，表明经济增长方式发生了转变，如果把现有的比例变成了4：6，就表明经济增长方式发生了根本性转变。四、经济效益的增长大于经济数量的增长在这里经济效益主要指地勘单位的节约和收益(利税)，经济数量主要指货币工作量(产值)。长期以来，地勘单位货币工作量翻番而节约与收益增长为零甚至负增长的情况时有发生。其主要原因是搞的粗放型经济而不是集约型经济，因为集约型经济增长主要靠合理配置生产要素，优化经济结构，提高质量、降低消耗、提高产品附加值和市场占有率，提高资源利用率，其结果必然是消耗低、质量高、投入少、产出多、污染少、效益好。反映在经济状况上，必然是节约与收益的增长速度同货币工作量增长速度同步。事实上，前一时期，我们主要依靠增加生产要素的投入、扩张外延的粗放型经济增长，通过“三改一加强\"，利用现在地质资料，对老矿点重新认识，重新评价，利用现在厂房、设备进行改造和新产品的开发，在一定时期内节约与收益的增长速度将大于货币工作量的增长速度，这才符合转变经济增长方式的要求。五、科技进步和劳动者素质对经济增长的贡献率逐年提高经济增长是由多种因素推动的，按其性质不同，可划分为数量因素和质量因素。数量因素一般指劳动和资本量的增加，与此相联系的劳动质量(劳动者素质的体现)和资本质量(资本利用效率)的提高则属于质量因素，其余如资源配置、规模经济、管理水平等也属于经济增长的质量因素。质量因素又可归纳为劳动者素质和科技进步两大项。一般来说，粗放型经济主要由数量因素推动，而集约型经济增长则主要由质量因素推动。甚至可以说，在很大程度是靠科技进步来完成的。因为通过技术进步，可以优化产业和产品结构，不断提高劳动生产率，提高产品质量，促进产品升级换代，提高找矿成果率，发展规模经济，节约资源、保护环境，实现经济的持续发展。所以，要从根本上实现经济增长方式的转变，提高经济效益，必须重视经济增长的质量因素的提高，重视科技和教育、认真实施科教兴国战略，实现科技、教育与经济的紧密结合。科技进步对经济增长的贡献大小，是用科技进步对经济增长的贡献率来衡量的。贡献率的提高是一个逐步过程，贡献率在现有的基础上能逐年提高，表明经济增长方式在朝着集约型经济发生转变。科技进步对经济增长的贡献率达到50％以上，基本上标志着集约型经济发展在经济增长中占主导。

一个正规企业对于商标权的管理和利用是非常严格的，因为它作为无形资产的一部分，能使拥有它的企业在竞争中处于特殊的地位，也能使企业得到额外的经济利益，而这种经济利益往往是巨大的。正因为商标权的这种特殊作用，使得企业对它非常重视，不断挖掘它无可估量的潜在效益，充分利用它为企业创造高额利润。企业是以盈利为目的，既然商标权在一定的环境下能有如此巨大的作用，能为企业创造如此高额的效益，我们当然也应该对它进行管理和利用，让它为企业服务。一、目前企业对商标权的管理、利用状况首先，让我们了解一下商标权。商标是商品生产者或经营者为了使自己所生产或经营的商品，与市场上其他商品生产者或经营者的商品相区别而使用的标记，使用文字、图形或其组合，具有显著的特征。而商标权即为商标注册人取得的在指定商品上独占地、排他地使用商标的权利。从商标权的定义上我们可以看出，一个企业如果申请了注册商标，它就享有了独家使用这种标识妁权利，同时别家企业绝不能使用与之相同或相似的标识，这样一来，这种独一无二代表本企业产品的标志，一旦被公众认可，它给企业带来的效益将是无限的。所以在市场经济条件下，企业都纷纷为自己的产品申请注册商标，一方面它使自己的产品能够轻易地与其他企业的产品相区别，进一步运用现代营销策略，创造“名牌”让更多的消费者能够认准标识，购买产品，从而创造高效益。另一方面，它也使自己的产品处于商标法的保护之下，凡与本企业产品采用相同或相似的标识的都是违法的。其次，企业未对商标权引起足够重视，管理和利用还很欠缺。“名牌”战略，对于人们并不陌生，大家都知道“名牌”效应的创利能力。人们在众多的商品面前的基本反映就是选购自己熟识的、质量可靠的产品，那么，如何让消费者准确地认购你的产品呢?这就需要一种特殊标记，需要与众不同，让人一看就能想到是你的产品，这种标记就是商标，到商标注册部门申请注册获准了，这就是注册商标。商标的价值在于企业有特别商标名称的优质商品，成功地取得了广大消费者的信赖。取得信誉卓著的商标权的产品或商品往往能使企业赢得大量顾客，一般来说，有著名注册商标的优质产品，比同质量没有商标或商标不著名的产品能以较高的价格出售，这迎合了人们在消费当中的心理需求，也是为什么商家创造名牌的原因。而我们企业的经营者却未能充分意识到这些，或者说有人意识到了，却未采取任何行动。企业要发展最关键的就是发展产业经济，壮大队伍，奠定基础，为将来成为真正企业能够继续生存而努力。要发展产业经济就必须有自己的拳头产品，创立自己的名牌产品带来名牌效益，要如何保护自已的产品利益?要靠商标。目前，很多单位纷纷选上项目，发展多种经营，工、商业的比重很大，其地位是举足轻重的，有些单位的产品因产品质量好、性能优占据了一定的市场，势头很好，但是经营者没有意识到商标的重要作用，有很多受到消费者喜爱的产品还没有注册商标，甚至有些产品被别家侵犯，却无法保护，受到了很大的损失，让人遗憾。这种现象在社会上、国际上并不少见，举个知名的例子：“读者文摘”，其实中国在早年就一直沿用“读者文摘”这个名称办杂志，读者甚众，发行量达几百万份，效益十分可观，然而，却未申请注册，且与美国“读者文摘”同名。美国杂志不仅在美进行了注册，而且在我国也进行了注册，这样一来，引发了一场官司。美目杂志状告中国杂志侵权，在这场官司中，中国杂志败诉，只好改名“读者”，其声望、效益在一定程度上受到了打击。这种案例不胜枚举，在国内也很多，我们企业也面临着这样的问题，但至今还未引起足够重视，难道非得要“亡羊补牢”吗？我看既然认请了形势就应该防患于未然。二、企业对于商标及商标权的认识水平还较低，管理利用状况不佳，那么如何发挥其作用?怎样来管理利用?第一，提高认识水平，积极倡导符合条件的产品或商品申请商标注册。对于事物的开发、利用，都是从认识开始的，对商标权有了正确认识，我们才会能动的利用它，为企业发展服务。作为企业的经营者、管理者应当充分认识商标权对于企业发展的重要作用，积极倡导符合条件的产品或商品申请注册商标，从而在质量优质的前提下发展拳头产品，创立“名牌”，用“名牌”效应为企业创造更高的效益。近来，电视节目里每天都有不同行业的十大品牌排序，可以说，从食品行为到家电行业、机械行业，都有了国产名牌产品，海尔集团、娃哈哈集团等等，他们不失为成功的典范，他们充分地发挥了“名牌”效应，使其产品尽人皆知，而这些商家没有一家没有注册商标的，我们的企业经过发展壮大，现在也有一些产品在一定地域形成了气候，如何使它更知名，怎样使我们的利益得到保护？应该利用注册商标来解决这个问题，认真地学习商标知识，从行动上积极倡导、落实，真正地利用好这种权力为我们服务。第二，在提高认识的基础上，加强商标的管理，充分发挥其作用，创造“名牌”产品。现在，各单位对商标的认识、理解程度不一样，有些单位有注册商标，有些单位没有，而有注册商标的单位，对商标的管理和利用又不尽合理，我们应该加强对它的管理、利用工作。某单位，在多种经营中形成了以工业、商业、建筑业等几业并存的格局，这几种行业有的产品申请了注册商标权，有的没有申请，在申请了商标权的单位中，大多数都是以产品、商品为载体，形成了注册商标过于分散的庞杂的状况，这很难充分发挥商标在创“名牌”方面的作用，限制了“知名度”的扩展。而合理的方式应该是在以商品、产品为载体设立商标权后。应该将其扩展到整个单位的其他同类产品上，比如海尔集团，他没有为海尔冰箱、海尔洗衣机、海尔空调等分别取名设立注册商标，而是以同一个注册商标来保护其合法利益。这样一来，消费者就很容易辨认他的产品，一听到名字，一看到商标就会马上联想到是海尔集团的产品，将来再有新产品，不用去做广告，大众一看就会知道是他的产品，加上人们对海尔集团的信任，就会很自然地购买他的产品，如果分别命名，分别设立注册商标，就很难形成这种显而易见的宣传作用，人们不会用心去记每一个品牌，企业的利益岂不受到了影响？可见，对于商标的合理利用的确非常重要，我们企业单位就应该针对产品状况，选择一种在市场上最畅销的产品为之取名，设立注册商标，以其已形成的知名度带动其他行为和产品的发展。第三，着眼未来，顺应集团化经营战略，选择几项优质名牌商标，进行扩充，使商标权在更大范围内发挥作用。企业的存在目的是盈利，只有发展、壮大才能不断满足盈利的目的，走集团化经营是使我们企业立足的方向之一，我们必须不断扩大市场占有份额、扩展本企业的市场影响力，才能存在和发展，集团化经营已经成了人们共认的一条发展之路，我们现在有许多企业还是小发展，将来必然会形成集团化发展，那么对于商标权的管理和利用就应该着眼于长远，加强统一管理和利用，突破原有的地域限制。象海尔集团一样，使自己的产品在全国占有一席之地，让人们一见到商标，一听到品牌就知道是某集团的产品，到那时，我们的统一管理商标、利用商标的策略就起到了占有市场，扩大影响的作用，可以讲，因为它所在范围的扩大存在层次的提高，它所起到的作用将是分散使用、低层次利用的几倍。第四，将商标的管理，设立或挂靠到相关职能部门，进行专门管理。市场经济大潮中，市场变幻莫测，企业转产、产品升级换代，涉及到商标的法律事务日渐增多，需要有专人来管理，及时解决有关的法律事务，把商标所能起到的作用发挥到最大，让它为企业的发展、壮大服务。我们应该利用一切手段去发展我们的企业，壮大产业经济，充分利用好商标的独特职能，扩大企业影响，推行“名牌”战略，不仅使产品的市场占有份额得到扩展，企业得到壮大，也使企业的合法权益得到保障，最终由小企业变为大企业，成为市场的胜利者。目前我们对商标的认识不足，利用、管理还很薄弱，我们希望经营管理者意识到它的重要性，充分利用它为我们的产业发展服务。