商标最为基本的功能在于区分商品或服务的来源，防止相关公众对商品的生产者或者服务的提供者产生混淆或误认。因此，在商标授权、确权时，对于使用时间较长、已建立较高市场声誉和形成相关公众群体的诉争商标，应当准确把握商标法有关保护在先商业标志权益与维护市场秩序相协调的立法精神，充分尊重相关公众已在客观上将相关商业标志区别开来的市场实际，注重维护已经形成和稳定的市场秩序。

一、识别商标知名度的意义

使用在具体商品上的注册商标知名度越高，该商品的市场影响力越大，为同一品牌后续商品的生产开发增添的助力越强，也更有利于增强其市场辨识度。商标知名度与商标保护强度直接相关，识别商标知名度对于权利人维权和主张侵权赔偿金额都具有重要的意义。

二、对商标知名度的判定
根据最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》，知名商品是指在中国境内具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉的商品。在认定是否构成知名商品时，应当考虑该商品的销售时间、销售区域、销售额和销售对象，进行任何宣传的持续时间、程度和地域范围，作为知名商品受保护的情况等因素，进行综合判断。即必须依据相关公众对该商标的知晓程度、该商标使用的持续时间等商标本身的因素加以判断。
不难发现，相关司法解释规定并未未明确提及认定知名商品应考量使用在该商品上的注册商标知名度。尽管立法已经竭尽所能，促使知名商品认定客观化、标准化，但知名商品的判断仍然无法完全量化。尤其是在信息海量光速传递的互联网+的时代背景下，商品营销方式发生了巨大的转变，刚刚投入市场的商品，通过巨额广告经费的投入，以及明星代言、微博宣传等方式集中造势，迅速聚焦市场关注度，取得“一夜成名天下闻”的成效。

三、支持商标知名度的实务性证据
在商标案件中，权利人需要尽可能充分地收集、提供商标知名度证据，从而争取到更有利的审理或裁判结果。 以下是常见的能够证明商标知名度的证据  
（1）裁判文书类
    这类证据包括对涉案商标知名度做出过认定的生效判决书、裁定书、决定书及其他法律文书等。权利人商标被侵权、被保护的记录是证明商标知名程度的重要证据，在收集证据过程中，应尽可能首先想到这类证据。很多裁判文书会对商标知名度事实进行确认，比如权利人商标的使用持续时间、使用范围、广告投入、销售范围、销量、行业排名等等。如果对相关的争议焦点已经有明确结论或者有定性的，在案件审理过程中可以直接参考。
（2）荣誉奖项类
包括国家级、省级政府或协会，以及其他权威机构颁发的奖牌、证书、匾额等评比程序相对严格、客观和公正的荣誉，往往能够直接证明商标知名度的事实。奖牌、证书、匾额一般会对获奖的具体品牌、奖项名称、颁奖单位、颁奖时间进行记载，并且能够通过公开的渠道进行核实，这也有助于确保此类证据的真实性和客观性。但必须注意甄别筛选，避免参差不齐的“山寨”奖项夹杂其中，。
（3）榜单排行类
包括行业协会、研究机构或行业性媒体发布的品牌知名度、竞争力、品牌价值、产品销量或市场占有率等行业排名资料。常见的比如一些研究机构发布的品牌价值排行榜、品牌竞争力排行榜、品牌发展指数排行榜、百强品牌等等。虽然排名在指标的科学性和数据的真实性上存在争议。但总体上能够反映出商标具有知名度的事实。有些评选、发布机构的社会认知度比较一般，建议在提供其发布的榜单数据时，同时提供该机构的基本情况、评选方式等进一步的介绍资料。此类证据经常能够通过公开网络搜到。
（4）媒体报道类
主要是指主流媒体对品牌或产品的正面报道，包括但不限于发展情况、知名度、竞争力、美誉度等方面，社会责任、公益等亦可。虽然媒体报道不属于商标权人主动使用商标的方式，但却能够客观记载商标使用及知名度情况。此类报道能够作为主要证据的原因在于，主流媒体的新闻报道一般都会在网上留痕，报刊杂志等公开出版物都会备案，能够在较长时间内检索到，因此真实性和客观性一般没有问题。有些时候报道中涉及到的知名度信息可能不够直接和集中，需要做提炼和说明。当然也有些网络文章，看上去是媒体报道，但实际上是“软广”性质，可信度会差一些。近些年的宣传报道都会在网络上发布或转载，可以通过网上信息找到相应报道的出处，然后提供报道的原样资料，比如电子报的相应版面。
（5）广告宣传类
包括在重大展会、主流媒体、大型产品发布会等场合发布的品牌或产品宣传广告。广告是证明商标使用及知名度的重要材料，比如电视广告、展会广告、期刊杂志广告等等，这些证据属于公开性质，真实性较容易核实，且能够直接体现商标权人对商标的使用投入程度及实际影响力范围。但一些案件中的广告证据存在信息不全、无法佐证的情况，因此建议尽可能把广告证据形成完整的证据链，具体包括广告代理协议、广告费支付凭证、发票、广告发布的具体样式（电视广告的样刊播出时间表、期刊杂志的广告页、展会及户外广告的照片），这些证据一一对应，可在广告发布主体、时间、地点、商标使用方式、使用程度等方面相互印证。
（6）销售凭证类
主要是指特定时间、区域、客户的产品经销合同及发票。销售是商标使用产品进入市场流通的重要环节，因此销售合同及发票也是证明商标使用及知名度的重要证据，但一般而言这部分证据需要通过较大的数量来实现。建议将销售合同与发票一一对应，并且对涉及到的销售范围、时间、金额及合同相对人等信息做专门提炼，用专门表格逐一列明，这对案件审理会大有帮助。涉及到对方当事人住所地或经营地，或者涉及到抢注或侵权行为发生前一段时间内，可以重点提供，用以证明对方当事人明显应当知晓权利人商标的情况。