商标之所以被企业广泛采用，并成为竞争的重要手段，是由它的内在功能所决定的，一般具有以下功能：

便于消费者选购商品

随着社会生产力水平的提高和科学技术的进步，市场上商品不仅种类日益增加，而且花色品种越来越复杂。因此，一方面为更好地满足消费者需要提供了可能，另一方面在客观上也带来了选购上的困难。怎样才能很快地在众多类似的商品中寻找到所需要的商品？商标为此提供了到购作用。商标是商品的脸谱，消费者凭借商标可以区别商品的不同来源，准确地识别与挑选商品，这是商标最本质的、最重要的功能。

表明商品的特征

商标是一个综合概念，它包含着许多影响消费者对商品的情绪和感觉的因素。

第一，商标能够说明商品的质量。对于同一种商品，商品生产者或经营者可以运用不同商标代表不同等级的商品质量，因而赋予了商标说明商品质量的功能。例如，一提“五粮液”白酒，则代表了另一种质量的白酒。因此，商标的这一功能，可以明确企业的责任，监督商品质量，同时帮助消费者正确选购所需求商品；

第二，商标代表一种商品的历史。例如，人们提到北京“六必居”商标，就会联想到它100多年的畅销史，而提到一种新的酱菜的商标，则会意识到它是问世不久的新型酱菜。这样，人们便可凭借自己的价值观取选择购买。

第三，商标代表商品的价格。名牌商品价格高，非名牌商品价格低，这是人们头脑中印象最深的市场现象。由于商标能够给消费者提供较为稳定的价格印象，因此，消费者可以根据商标判断商品的定价是否合理，并据此做出购买与否的决策。

第四，商标代表商品的内在特性。例如，南京洗衣粉厂生产的“美佳”洗衣粉，其特点是含有酶的成分，因而它对洗清有机物污渍有特殊的效果，这是“美佳”洗衣粉与其他洗衣粉的个性差别，“美佳”商标代表着这种商品的内在特性。而“白玉”牙膏则说明这种牙膏除含有一定的甘油、薄荷脑外，还有水果味的特色。

装饰美化商品

商标是工艺美术作品，一般有精美的图案、流畅的线条构成五彩缤纷，各具特色，可对商品起到很好的装饰作用。一个好的商标设计，可以增强商品的美感，给人以赏心悦目的感受，从而提高商品身价，扩大商品销路。

宣传促销商品

在市场营销过程中，企业可以通过商标独特的名称、优美的图案、鲜明的色彩、生动的形象来表明商品，吸引顾客，刺激购买。例如，在商店广告宣传中，大部分是以宣传商标、突出商标为内容的。这是因为：商标有着特定的文字、图案和色彩，能够在人们心目中留下深刻的印象，有利于迅速打开商品销路；由于商标代表着商品的质量与企业信誉，宣传商标容易获得消费者的信任，增加消费者购买的安全感。尤其是使用注册商标的商品，因为受到国家法律保护，又达到一定质量标准，能很快为消费者接受与承认。

维护生产经营者的利益

一些优质名牌商品，由于深受广大消费者欢迎，具有较强的竞争力，往往容易被不法厂商所仿制，鱼目混珠，以假乱真。由于商标注册后，受法律保护，具有排他性，可以有效的仿制这种现象的发生，保护企业的正当权益不受侵害。