“新节俭主义”与营销传播
导读:
出门时,能走路就不打车;吃饭时,能自己在家做就不下馆子;家务活,能自己干就不请钟点工;逛街时,理性消费不血拼……这样的生活,看似有点“抠”,但却是目前城市里颇为流行的“新节俭主义”风潮。
从前两年开始的金融危机到现在通胀时代下的物价飞涨,“新节俭主义”堪称是消费者的一场自救活动。在“低碳、乐活”的理念影响下,消费者以各种省钱妙招应对着通货膨胀,在消费行为和信息接受方式上呈现出许多不同的特征。
消费格局和传播背景
新形势下消费格局和传播环境的变化,是“新节俭主义”各种复杂消费行为产生的营销和传播背景。这些变化使企业必须转变思路,重新制定营销传播对策。
M型消费格局
针对日本社会现实,日本“战略之父”大前研一曾提出“M型社会”的概念。他认为在全球化背景下,社会资源被重新分配,日本的中产阶级也被分化为两端:一部分进入高收入阶层,其余大部分成为中低收入者。于是,原来人数最多的中产阶级凹陷下去了,整个社会的财富分配像个被拉开的“M”字。他的这一判断引起了我国很多专家的共鸣,即在经济快速发展并面临通胀压力的当下,我国也已表现出明显的“M型”或者“倒T型”社会特征,受其影响,人们的消费行为开始趋向于两极。借用“M型社会”概念,文章将通胀影响下的消费格局也称为“M型消费格局”。
一方面,富人表现出“趋优消费”的行为,社会大众则是“趋低消费”。中间阶层的塌陷使得社会阶层的消费能力呈现“M型”,位于一端的少部分富有者或者高收入者受通货膨胀的影响甚微,依然寻求高品质、高享受和个性化服务;而中低收入的社会大众则受到通货膨胀的较大影响,他们希望购买到优质低价、物美价廉的商品,从而表现出强烈的“趋低消费”特征。
另一方面,城市中产阶级的消费则“要么奢华,要么节俭”,体现出另一种“M型”态势。出于未来通胀走势的不确定性,中等收入水平的城市消费者的消费信心有所下降,他们谨慎消费,尽可能寻找低价的商品满足日常生活需要,但是,当遇到心仪的奢侈品或者性价比较高的产品时,他们也愿意花高价来购买,以展示自己的品位。
当然,由于通胀降低了城市中产阶级的相对收入,在“奢华”和“节俭”两个选择项中,他们更侧重于“节俭”,即“趋低消费”,同时,品质上的坚持又使他们形成了“品质上趋优、价格上趋低”的消费心理。这就是“新节俭主义”的主流人群,他们人数众多,且往往高学历、高收入、高素养,有着自己独特的消费理念和偏好。
碎片化传播时代的到来
“碎片化”是近年来传播学领域讨论的一个焦点,它是指新媒体技术的迅速发展使人们接受的信息趋于海量,可信息的内容却很零碎、片段化,典型代表就是只能写140个字的微博。信息受众由于注意力被极度分散,也形成了碎片化的信息接受习惯,因此很难接受大篇幅的、有深度的信息。当然,人们在享受着快捷获取大量信息的好处的同时,却也深受这种海量碎片化之苦,这种状况甚至催生了帮助人们管理时间的软件(如极客“Life Hacking”,又称作“生活黑客”)。
广告学者黄升民认为,在碎片化传播时代,“大媒体”衰落了,“小众媒体”和“个性化媒体”的地位却得到了提升。正是如此,城市中产阶级获取信息的渠道越来越倾向于那些小的新兴媒体,网络论坛、社交网站、搜索引擎、博客、微博、手机短信等各种渠道的海量信息对他们的影响日益加深,其信息接受方式上也呈现出碎片化、扁平化的特征。这些特点为企业营销传播策略提出了新挑战,需要企业寻求更多的渠道和方法来吸引目标消费者。 将节俭进行到底 “趋低消费”的城市中产阶级成为“新节俭主义”的主流,其消费特征从他们被赋予的各种头衔中就可以看出:“团团族”、“抄号族”、“海报族”、“酷抠族”……在这些名称中,“酷抠族”最能概括“新节俭主义”者的心理特征和消费特征。
消费心理特征:“酷”
如果说“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”是老一辈在物资匮乏时期的节俭观,那么“花最少的钱,获得最大的享受”则是“新节俭主义”的精髓。新节俭主义者声称,他们精打细算是为了追求更简单、更健康的生活,是通过消费重点的转移达到更好地支配金钱的目的。可以说,他们的节俭是“时尚、低碳、乐活”的代名词。
时尚。新节俭主义者大多为20~45岁,他们高知识高文化,时尚有活力,遵守 “省钱而不降品位,省钱而不失时尚,省钱而不减体面”的原则;他们喜欢按照自己的眼光去寻找高质却低价的产品;他们相信自己“慧眼识金”的淘货能力,也相信自己选择的时尚之物会让自己 “很有范儿”。因而他们常常以“抠”为荣,甚至鄙视那些过于追求时尚、奢侈消费的“冤大头”。
低碳环保。在通胀的影响下,一些人开始在日常生活中养成一些大大小小的、良好的节约习惯,如节约用水用电、减少浪费行为等。这种习惯不但省钱,而且也符合新节俭主义者内心崇尚的“低碳、环保”理念。因此,当他们说“不打的不血拼,不下馆子不剩饭,家务坚持自己干,上班记得爬楼梯”时,会很自豪地宣称:“这样很低碳,很环保啊!”
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