不吃一堑，难长一智
导读：
中国广告协会日前发出通报，内容直指演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告。这10个产品广告先后被浙江、辽宁、山西、河北等地的工商行政管理局或食品药品监督管理局通报、查处。事件曝光以后，侯耀华在自己的博客里发了一封道歉信，表示“诚恳接受大家的批评”，但在随后的采访中，他却说了一些大实话：“我所有说的话全都有稿子，没有一句是我自个随便想说什么就说什么”，“不夸张不叫广告，名人的作用是引起注意”，“既然厂家在那里生产商品，商店在出售这种商品，电视台可以播出这条广告，明星代言只是其中的一个环节而已。比如商家有100万的宣传费，10万给了广告公司，10万给了代言明星，而80万给了电视台”云云。
侯耀华说的话有其道理，有的甚至可说是发人深省。但道理与发人深省之外，消费者另外看到的却还有侯耀华的态度：推诿，甚至还有那么点理直气壮。在这两点上，侯耀华的表现与另一位广告名人赵忠祥有异曲同工之妙，赵忠样甚至比侯耀华还硬气，他对出事广告的公开回复是：药是国字号正规的;那三句夸大其词不是我说的;向媒体公布此事的委员会是没有执法权的;我为此是道过歉的。
侯耀华与赵忠祥两人“硬气”的“道歉”，可谓是名人对虚假广告态度的最真实写照。道歉，是因为他们知道至少在道德上来说，公众不会接受名人代言虚假广告，他们必须给出一个交代;硬气，则表明他们认为代言虚假广告不是大不了的事情，道过谦就够了，而不必像干了其他亏心事的艺人那样当众涕泪交流、再三鞠躬。
事实上，侯耀华、赵忠祥二位对群众心态的把握是相当准确的，在我们这个娱乐至死的时代，群众对明星的普遍崇拜与宠爱是广告产生的最直接因素，宠爱导致盲信，所以虚假广告热衷于利用名人牟取信任，宠爱又导致宽容，所以涉假的明星敢于敷衍了事，他们料到自己还不至于因为区区几个虚假广告而失宠于大众，砸了饭碗。这同时也反映出当今社会真实的道德底线，与那些更大的丑闻与假象之虎相比，代言虚假广告这点事儿就像只苍蝇，远未触及公众的容忍界线。
公众不会真正抛弃代言虚假广告的明星，这是导致明星敢于屡屡代言虚假广告的深层原因之一。一个名人能代言十个或者更多虚假广告，很难想象他心底泛不起任何怀疑的波浪，而之所以名人会明知故演，是因为他们心里有个底，知道即便露了破绽其所得也会远远大于所失，付出的只是个道歉，得到的却是真金白银，何乐而不为?反之，如果公众因为虚假广告而把涉嫌者彻底抛弃，他们必会谨慎很多。对公众丧失价值的名人自然对媒体、对厂商也丧失了价值，这等于彻底断了涉嫌者的财路。
群众对虚假广告的高容忍度与对低质量产品的高容忍度一样，是中国目前社会发展阶段的自然产物，很难在短期内改变，这就决定了单靠道德自律或者社会舆论约束不了名人们代言虚假广告的冲动，必须以切实可行的制度和法律去增加名人代言虚假广告的难度，提高其付出的成本与代价。从这个角度讲，制定法律法规规定代言人对所代言广告负有连带责任是有必要的，如果名人觉得无法证实某一产品的效果，干脆选择放弃，名人毕竟比普通人经济实力要强，相信就算丢几个单子也不至于影响到日常生活。
目前国内已经有了通过立法规范名人代言广告的趋势，在今年6月1日起实施的《食品安全法》中，就新增了“明星连带责任”这一规定，国家工商总局发布的《流通环节食品安全监督管理办法》中也有类似的规定，而最近推出的《广告法》修改建议稿中也提出，在广告主、广告经营者、广告发布者“三大主体”的基础上，参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”，包括明星、名人等也应作为广告活动的主体，纳入规制范围，将连带责任的主体扩展到个人，以强化对明星、名人代言广告的约束。“广告其他参与者”除承担相应的行政责任、民事责任外，构成犯罪的，还应追究其刑事责任。如果这个修订稿被通过，名人代言面临刑责的话，其约束力度将相当大。
当然，比立法更重要的是法律的执行。目前国内关于代言虚假广告可究责的法律法规确实不如西方国家严格，但也不能说完全没有，可这几年陷入“代言门”的名人、明星层出不穷，却很少听说哪个付出了除道歉之外的更大代价，就算被卷入一些重大案件的明星也不例外。而类似的例子在国外却很多，比如好莱坞知名影歌两栖演员雪尔当年就曾由于代言一种自己没有使用过的化妆品而遭罚款50万美元，法国演员兼电视主持人达尼埃尔?吉尔贝尔则因为代言一款镀金戒指时，声称戴上30天后会有好运而受到多起诉讼，最终被判7天监禁。
相关法律的制定必须符合有利于消费者维权的原则。美国《广告法》把明星代言广告视为“证言广告”，即广告中的产品介绍人必须是该产品真实的使用者，否则将面临罚款。结果由于美容产品、保健品及药物类广告因实际效果不确定很容易被消费者拿来投诉，导致美国这类广告大多聘请普通人代言，名人们也主动不沾这类广告，以免得不偿失。从另一个角度说，制定有利于消费者的法律实际等于激发了群众识假、打假的热情，有什么虚假广告能逃过广大群众的火眼金睛呢?
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