恒源祥－品牌塑造中的精神分裂

作者：　来源：　日期：2008-4-3 9:06:15

每个企业对品牌是什么都会有不同的回答。对很多中国企业来说，品牌就是砸下广告后自然产生的知名度。品牌和广告之间无非是原因和结果的区别。



企业的广告崇拜由来已久，但恒源祥在鼠年春节期间一口气重复播放12遍的“贺岁”广告不仅把观众的忍耐力挑战到极限，也把恶俗广告推到登峰造极的新境界。尽管惊厥之后全国观众对恒源祥广告恶评如潮，但广告投放方在众怒之下反而为自己成为众矢之的沾沾自喜。



滑稽的是，不仅恒源祥面对一片骂名却志满踌躇，某策划大师也对恒源祥创意大加赞赏。这位大师认为“恒源祥这则广告堪称成本低廉、短期高效、出奇制胜。在春节期间，很多企业都在电视台投放了广告，但没有一条广告引起人们的重视，而恒源祥这条广告引来大量评论，激起大家研讨，可见达到了广而告之的目的”。



时下拜广告教最深奥的教义是，为什么被大家记住并不重要，重要的只是被大家记住。笔者不以为然。在广告万能的神话笼罩之下，中国企业在不到二十年里掀起了多次广告造神运动。数不清的企业把做广告当成押宝。遗憾的是，众多教徒能善始善终的似乎还找不到一个。



央视标王的王冠再耀眼也没能保佑孔府家酒、秦池酒和爱多品牌永固；五谷道场投下银弹大做广告，把同行油炸方便面几乎说成慢性毒药，结果自家非油炸方便面反被曝光有致癌之嫌；藏密排油药和胡师傅不粘锅把广告换市场当成芝麻开门式的咒语，一直做到被工商局查处才相信虚假广告也犯法。



广告和观众的眼球对锻造品牌很重要，但真正的品牌是不能靠砸钱做广告，也不能靠哗众取宠或者倒人胃口来赢得的。经得起时间和市场考验的品牌都有深厚精神内涵和文化积淀，才能以自身魅力恒久的吸引消费者。



万宝路把西部传奇中永远开拓、无畏艰难的牛仔渲染成自己的品牌形象；可口可乐品牌俨然在全球成为美国时尚文化的代言和化身；劳斯莱斯不会打广告，打广告就不是劳斯莱斯。皇家品牌的尊贵向来是在所有生产工序中巧匠们一锤一锤精心打造而成的；星巴克甚至没有把品牌核心放在咖啡上。对同行来说，星巴克无法复制的是那种淡淡的温馨和浓浓的人文。



品牌离不开知名度，但品牌不是广告而是文化和精神的化身。对于真正的品牌，广告只是内在精神对外辐射的方式。阿迪达斯倾情打造出“Impossible Is Nothing”；彪马的口号恰恰是“Nothing Is Possible”；以刘翔代言的中国移动更创意出一句“我能”，与两家顶级运动品牌的神韵暗合。



没有精神和内容支撑的广告轰炸，制造只是噱头而不是品牌。象恒源祥那样急功近利的一味追逐轰动效应、毫不顾及品牌底蕴和内在积淀的恶俗广告，简直是以奥运赞助商身份对奥运会的侮辱。打造品牌和抢银行是有区别的，其中之一就是前者急不得。和真正的品牌相比，恒源祥这样靠无俚头广告堆砌出的“品牌”徒有知名度而毫无内涵，是品牌塑造中精神缺失产生的典型精神分裂。



品牌必须有精神支柱，品牌精神是品牌真正的生命。缺乏独立精神和内涵的品牌形象如海滩上的沙塔，貌似如何雄伟也经不起海浪拍击。恶俗广告只能打造出恶俗品牌，被市场所唾弃比被市场接受更快更容易。恒源祥之所以面对批判而无惧色，实为无知者无畏。的确，恶名也是知名度。但恶俗品牌会像生产陈陷月饼的南京冠生园一样，恶名一旦背上就难还清白。



好端端一个老字号就被短视而自负的企业经理人一而再再而三的恶俗造势断送。至少我买羊毛衫会特别避开恒源祥，很担心穿上去会变得和广告一样傻。