每年糖酒会后，最让厂商头痛的就是签订的大量合同很难执行，合同成了一纸空文。因此，双方能否履行承诺，顺利执行约定的合同，以免空欢喜一场，一直是厂商难以突破的困局。

　　糖酒会后，招商合同签订完毕的厂商，如何更深一步地做跟进工作?怎样让招商后的工作更加细化执行?厂商应该如何携手达成双赢?……这一系列的问题还有待厂商去认真面对，系统化解决!

　　招商合同的签订虽是招商工作的一个重要环节，但是在合同签订以后，厂家的后续跟进工作更是重中之重。在厂方跟进的过程中，除了有审慎、细致的态度外，最重要的还是要创建新型的销售模式。营销专家崔自三先生针对市场现状提出了五条建议：

　　立足人文关怀，提高履约率

　　好的招商合同不会是"霸王条款”，而是一份有助于厂商合作与发展能充分体现出人文关怀的文本。这样，招商合同签订完毕后，除了对经销商的信誉、口碑等资质进行审查外，对符合条件的经销商厂家要更多地表现出人文关怀，在经销区域、销售目标、经销品项、保证金数额、打款期限等很多方面，要站在商家的角度考虑一些问题，并提出一些力所能及的指导和帮助，促使经销商在签订合同后尽快提高履约率。

　　实施攻心战术，解除后顾之忧

　　合同签订后，在跟进的过程中，要善于根据人的心理特点，实施"攻心”战术。针对客户最为关心的打款、发货、政策、区域保护等问题，要给予合理而确定的答复，解除客户的后顾之忧，并设身处地地为客户打算，急客户所急，想客户所想，让客户能切身感受到厂家的诚意。

　　对于那些还犹豫不决、"四平八稳”的客户，则要有耐心，不急不躁，掌握好火候，该冷却的要冷却，一旦发现机会，再相时而动，千万不可急于求成，否则，就有可能被经销商反控，以至陷入被动及进退两难的境地。

　　跟商家灌输"荣辱与共”的观念

　　市场是经销商的市场，但更是厂家的市场，因此，招商过来的客户要能与厂家"同甘苦，共患难”，高度体现"厂商一家”。厂商只有"心心相印”，心往一处想，劲往一处使，双赢的局面才能形成。

　　经销商开始运作后，作为厂家还要结合当地市场，协同经销商做出一个切合实际的市场操作方案。市场操作方案要具体、可行，要明确厂商之间的责权利，要对经销商的营销人员进行培训、指导，从而为市场的良性运作开个好头。

　　建立商家详细档案资料

　　厂家在招商结束后，要通过建立客户档案管理，全方位、多角度对经销商进行资质、信誉、资金、网络、人力等方面详细了解和调查，只有充分掌握了经销商资料，产品才能更好地切入市场，才会在未来的市场竞争中赢得市场。

　　创新模式，厂商双赢

　　招商合同签订、履行以后，厂家要对新加盟的经销商进行相关培训。厂家要结合整体营销规划及市场未来发展状况，对包括经销商的思想与运作模式在内的很多方面进行系列灌输和指导，以保持与公司"高度统一”、"步调一致”。其核心内容就是"创新”。

　　"产品创新，引领时尚”。现在的市场，产品同质化现象严重，因此，招商加盟的新客户，面对新的市场，如果再跟着别人后面跑，其到头来，只能是亦步亦趋，缺少发展后劲。而要有所突破，就必须先在产品上下功夫，通过产品创新的形式，虽然道路多艰，但也充满希望，并且一旦做开，"钱”景广阔。不过，关键还要给产品增加最大化的附加值，给产品一个恰当的支点，也即卖点，从而引领时代潮流。

　　"策略创新，曲径通幽”。价格战是当前厂家惯用的手段，但价格战是把"双刃剑”，使用不好，既伤别人，也伤自己。因此，作为招商合作的厂商双方都要尽力避免与竞争对手"狭路相逢”，而要另辟蹊径，曲径通幽。而策略创新便成为新的亮点。

　　策略创新，就是通过新的"操盘”手法，走不与竞争对手相同的道路，也就是差异化的策略。"明修栈道，暗渡陈仓”，从而达到"山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的境界。

　　"模式创新，实现双赢”。市场角逐的白热化，使厂商双方面临一个新的课题，那就是通过什么样的合作方式，来实现双赢的大结局。其实，不论是决胜终端也好，还是开辟高端渠道也罢，都是摸索新的通路模式，现在流行的区域买断、OEM模式，或是贴牌加工，也都是"摸着石头过河”的有益尝试。但不论何种模式，要想实现双赢，就必须模式创新，敢于做"第一个吃螃蟹的人”，想别人所不敢想，走别人所不敢走，惟有如此，厂商双方才能实现"双赢”，市场才能长治久安，也才能生机蓬勃、后劲十足。

　　签完合同只是“万里长征走完了第一步”，漫长的路途还需要厂商在跟进的过程中，去精细化地执行每一个环节：生产商如何积极兑现合同中承诺的市场政策，以及如何让经销商把产品推广当作自己的事业来做等，这是规避及化解合作中潜在渠道冲突的关键问题。具体执行细节如下：

　　一、进行区域市场调研。厂商要组织团队，到签约经销商所在区域市场进行市场调研，以及市场评估。当然，开展调研有几个核心目的：一是研究市场，为量身制定区域市场政策及营销策略奠定基础;二是根据市场潜力，确定恰到好处的首批进货量。因为经销商进货多了，长期压仓不走，打击经销商积极性，亦会造成商家资金压力，这不利于长期合作;

　　二、制定区域市场策略。很多厂商在新产品上市推广时，习惯于“天下一盘棋”地制定市场政策和营销策略，结果导致在一些区域市场上的水土不服。其实，采取“一地一策”是既现实又可行的，但是这样制定市场政策和营销策略时，要注意一点就是维护整体市场秩序，保护经销商利益的同时，也要顾全企业大局;

　　三、对区域经销商培训。对经销商进行培训，这是企业必须输出的资源。即使行业内资格较老的经销商，生产商也要把产品、品牌、文化、服务、业务流程、市场操作等方面内容对经销商加以培训。同时，要对经销商的操盘手、市场管理人员、一线代表、促销员等不同群体层提供不同的培训;

　　四、进行样板市场考察。目前，业内很多企业都注重样板市场建设，并积极组织经销商进行参观考察、经验交流研讨，这样既可以增强招商的可信度与说服力，树立经销商信心，又可以很好总结市场经验，供后加盟者学习，在经销过程中少走弯路;[page]

　　五、确定首批进货量(额)。前文提过，厂商有责任科学地帮助经销确定进货量，而不是鼓励首批进货越多越好。其实，对于以下几个指标：平均库存、安全库存、配送周期等，也有必要替经销商把关。那些不去考察市场而过度追求首批进货、月度最低进货等指标的生产商，注定要遭受市场的报复;

　　六、销售宣传物料提供。在糖酒会签完合同后，厂商要把营销手册、宣传单(折页)、光盘、免费赠品、试用装产品等宣传资料及时提供给经销商。这里强调一点，在销售物料方面，生产厂商也可以定向地为经销商策划、设计及制作，乃至投放，因为对于不同区域市场实效宣传与传播工具可能并不相同;

　　七、深入一线实施助销。生产商深入市场一线实施助销，要体现在以下几个方面：成立区域营销管理机构(如分公司、办事处等派驻机构)派出助销销售代表、设置促销员(工资由谁承担可具体问题具体分析)。同时，要做到助销与市场铺货同步，打好产品在区域市场营销的第一枪;

　　八、积极兑现市场政策。厂商要让合同上签订的市场政策积极兑现。这样，不仅体现生产厂商的信誉，更能对经销商予以激励，以及进一步树立经销商的市场开发信心，乃至加大与生产商的配合力度。因此，兑现要体现速度(及时兑现)、足量(如促销赠品兑现、实物奖励等)、足额(如广告费用、销售返点等资金)三大原则;

　　九、定期进行市场分析。在跟进的过程中，还要定期召开市场分析会，并让经销商参与进来，增强经销商“主人翁”责任感，更重要的是经销商对区域市场可以增强深刻认识，然后直接进行产品操作。产品在区域市场上市初期，市场处于一个不断调整过程中，这个过程中生产商与经销商经常“通气”也十分必要。

　　评价厂商之间的合作，可以从失败的原因、成功的条件等很多角度来剖析，但解决问题的根本在于，要彻底了解问题产生的原因，并能够对症下药，才是解决厂商合作问题的关键。因此，招商合同签订完毕的厂商双方，要解决今后合作的障碍，最好是能够先界定厂商的营销需求所在，然后摆正各自角色，明确厂商应有权利、职责和应尽的义务，进行有效跟进，才是走向厂商双赢的正确道路。

　　一、准确了解厂商双方的需求

　　(一)招商合同签订完毕之后，厂家的主要需求：

　　1.经销商按合同规定，按时打首批进货款，完成销售任务。其中包括小量、品种、铺货等指标。

　　2.经销商按计划执行零售终端的铺货率、大店的展示形象生动化等动作。张贴海报、POP并能够持续保持。

　　3.经销商遵守厂家制定的市场规则，保持价格稳定，不窜货。

　　4.经销商后续能按时打款进货，关键时候要配合厂家冲销量。

　　5.经销商配合厂家打击竞品。

　　6.经销商不要经营竞品。

　　7.经销商能够提供信息、提供营销建议。

　　8.经销商要有较强的营销能力。

　　9.经销商售后服务时能够配合厂家执行。

　　10.经销商的忠诚度。

　　(二)招商合同签订完毕之后，经销商的主要需求：

　　1.明确优厚的销售政策。市场保护，最好能够独家经销，市场界限清晰。

　　2.厂家有完整的市场启动计划，能及时启动市场。正确的广告促销投放，市场促销等支持力度要大。

　　3.厂家的产品有竞争力、有利润，能够给经销商更好卖、更赚钱的品种。

　　4.厂家能及时发货。旺季保证优先供货，不断货。

　　5.厂家销售管理人员能力要强，能够提供有效的销售辅导，协助经销商出货。

　　6.厂家不要经常性压货、压库存。

　　7.厂家能够提供人员培训。

　　8.厂家提供售后服务。

　　9.厂家注重承诺，严格遵守执行，特别是年终返利、中期促销活动奖励的兑现。

　　10.厂家要了解经销商所在的区域市场情况，给一个合理的任务。

　　一味地要求对方而只考虑自己是目前厂商共同触犯的一个错误，是导致双方难以持续合作的重要原因。这里，从一个第三者的角度把厂家和经销商的需求一一列举出来，目的是提醒厂商双方，在合作中必须考虑，并自己给出如何应对的具体办法。

　　二、合作初期需要把握好的关键步骤

　　合作初期是指合同签订后的头1～2个月。

　　在这一阶段，厂商如果能够做好以下步骤，将是双方合作的良好开端。

　　(一)厂家的关键动作

　　1.迅速与经销商沟通更为具体详细的销售政策，并能够明确其准确性和法律严肃性。

　　在糖酒会上，由于接触时间较短，很难将所有的销售政策全部说清楚，经销商也很难把每家酒厂的政策记得准确，所以，事后地及时说明，是再次让经销商明确销售政策的关键。

　　2.迅速拿出经销商所在市场的详细启动计划。

　　有的厂家在与经销商初次说明时，拿出的是一个通用的市场营销计划。但经销商需要的是自己所在市场的更为具体的市场启动推广计划。所以，制定更为具体的区域市场启动计划是厂家赢得经销商的关键步骤。当然，拿出好的市场计划，必须建立在对经销商辖区的区域市场十分了解的基础之上。目前，能够做到对各个区域市场了解的白酒厂家十分稀少，原因在于做全国营销的白酒厂家本来就很少，而大多数厂家基本上是在根据地省份生存，只对本地市场有所了解。由于不了解地方经销商所在市场状况，制定的市场启动计划往往不切合实际，市场启动失败在所难免。这也是很多厂商在合作初期阶段就告败的一个根本原因。

　　3.及时明确提货计划，跟催经销商打款提货。

　　4.及时启动市场，并且启动执行要保证成功率。

　　每年都有很多白酒品种上市启动，但成功率极低。有很多厂家一个市场投入甚至超过千万元，但最终还以失败收场，这其实是启动时机和执行中出的问题。

　　市场启动时机有两个因素要考虑。一是旺季因素;二是竞争因素。白酒的市场启动最佳时机是在旺季到来之前的2个月内。竞争因素主要是考虑同时期竞争产品的启动动作。

　　对于市场启动的执行，需要把握好几个关键环节。一是广告媒体投放要遵照计划，同时要有一定的灵活性，以保证市场营销的需要。二是地面动作要与广告促销动作协调一致。零售终端的铺货要有计划，并由执行人员负责监督铺货执行，要做详细记录，并上报指挥。三是人员队伍建设和培训环节。进入酒店渠道需要进店促销人员，招聘、选拔、培训、编队、上岗、操作、调整、提升等步骤需要环环相扣。有些厂家因为时间短，任务急，在个别环节省略，往往最后常常出现店促人员掉链子现象，给市场启动带来严重后果。四是上市追踪工作环节。常说的启动计划的调整，其依据就是来自白酒上市后的追踪动作记录。新品上市追踪是在产品上市同期展开的一系列调查追踪工作。一般白酒新品上市追踪，由产品经理人负责，从销量、铺货、生动化、价格、消费者、竞争者和其他因素等7个方面展开，持续追踪约6个月[page]

　　(二)经销商的关键动作

　　1.及时明确厂家制定的销售政策。有经销商常常认为厂家的宣传册上的政策就是全部内容。其实，仔细阅读文字，就能发现，很多章节字句表达得不清晰，需要与厂家继续问询。同时，有些条款执行是否是有条件的，自己是否符合都要明确下来，最好能够让厂家有文字性的正式文件，以保证双方的利益。

　　2.追问厂家是否有详细启动计划。经销商的跟催，一方面可以督促厂家重视自己，并开始执行启动市场的一系列工作。另一方面，也是保护自己的利益，降低自己的市场风险，让厂家多做启动前的准备。如果厂家迟迟拿不出详细计划，要么是厂家真的没有营销能力，要么是厂家没有打算给实际的市场支持，经销商可以考虑合作终止问题。

　　3.及时打款进货。

　　进货数量是需要考虑的关键。一方面是厂家的建议进货量，一方面是自己的资金运作。经销商可以从厂家提供的铺市建议中计算一个合理有据的提货量。其中的计算依据有零售终端数量、销售周期、促销活动销售预估、销售时间周期等。

　　4.配合厂家计划进行铺货。

　　5.协助厂家招聘相关人员。

　　三、合作中期需要把握好的关键步骤

　　合作中期是指合同签订后头一年的3～10个月。

　　在这一阶段，厂商如果能够做好以下步骤，将是双方合作的继续。

　　(一)厂家的关键动作

　　1.委派优秀的销售人员，系统的经销商管理。

　　很多时候，经销商与厂家配合的好坏与具体管理该经销商的厂家销售人员有直接的关系。优秀的销售人员能够在执行厂家营销动作的同时，更多的给予经销商销售厂家产品的具体指导、协助和支持。而不是与经销商进行博弈、周旋，单纯地让经销商产生销量，好拿到个人的奖金。

　　2.推行系统的经销商管理。

　　经销商管理需要从销售任务、帐款管理、库存管理、终端生动化、培训管理、投诉管理、订单和发货等信息管理、合同管理、业务拜访等多处环节入手。

　　3.让经销商感到有利可图。

　　有些厂家的白酒品种，在上市初期由于零售价格稳定，还有一些利润可赚。然而随着产品的成熟，批发价格很快下滑，经销商利润骤减，经销商随之产生抱怨和怀疑。此刻，应该根据市场具体状况，结合上市产品的中长期策略，灵活考虑通过促销等方式对经销商给予一定的补偿，在保证经销商利润的同时，还能够保持产品在渠道中的竞争优势。

　　4.确保自己及时发货给经销商。特别是旺季期间，保证优先供货，不断货。

　　上市期间断货可以断送一个新产品。而旺季厂家容易出现供货不及时，导致断货现象。所以，经销商往往担心厂家在旺季供货出问题。因此，厂家在旺季到来之前，加强召开产销协调会议，遵循以市场营销需要为先导原则，由产品经理人提出为期三个月甚至是六个月的生产订单计划，以便及早控制产品供应出现问题。

　　5.避免经常性压货。

　　目前决大多数的白酒厂家普遍存在压货现象，经销商出现暴仓现象也屡见不鲜。实际上，这种短期行为不断地出现，会给酒厂的中后期营销不断增添困难和阻力，造成渠道张力减弱，渠道的协调反映速度大大降低，严重的还能导致渠道瘫痪。

　　压货的主要目的还是销量不满意，原因主要有两方面：如果是厂家营销原因造成市场本身走货缓慢，经销商出货乏力，则应该检讨厂家在市场推动中是否存在错误和不足;如果是经销商在网点铺货、终端店促、品项组合、价格控制等方面的因素造成市场混乱，销售意愿降低，不进货等，则应该追究经销商的责任，并调整计划。另一方面，也应注意一线销售人员的短期行为，冲销量拿奖金的心理需要厂家进行有效地管控。

　　6.提供经销商最为需要的培训，提升一线营销人员战斗力，提高终端销售效率。

　　7.及时处理经销商的投诉、消费者投诉，快速解决问题，以免让经销商感觉到厂家的软弱和低水平管理状况，最终对厂家失去信心。

　　(二)经销商的关键动作

　　1.合理安排资金需求计划，能够按厂家的销售任务规划，按时打款进货。

　　2.进行库存管理，如遵循先进先出原则，杜绝积压品出现。加速货流周转，保持良性库存，即不出现断货，也能够承受厂家临时性冲量压货的存货压力。

　　3.严格执行厂家的价格政策。特别是在竞争最为激烈的时候，不能因为要增加出货而私自降价。要知道价格一旦下来，就很难继续稳定。而经销商是渠道价格稳定的最关键环节，保持价格稳定对厂家有利，对自己更有利。同时，应该起到市场价格维护者的作用。主动与厂家连手，打击价格混乱现象。

　　4.理解厂家的竞争动作，并积极配合。

　　厂家进行市场促销活动的一个目的就是打击限制竞争产品。此时，经销商应该明确了解厂家的行动计划，积极配合。

　　5.给自己经营相同产品一个理由。

　　厂家有时会限制经销商不要做相同的竞品，心情完全可以理解。从市场经营的角度，确实有利于自己的业务增长，经营两种相同的白酒品种，应该给出一个合理的解释。而且是能够说服厂家的客观的理由。如渠道不同、品牌定位人群不同等。

　　6.进行人力管理，提升自身的营销和综合管理能力。

　　要能够在销售额增长、企业实力增长的同时，考虑自身的营销能力是否也在同步增长。

　　7.分担厂家售后服务工作。

　　四、合作头一年的尾期需要把握好的关键步骤

　　合作尾期是指合同签订后头一年的11～12个月。

　　在这一阶段，厂商如果能够做好以下步骤，将是双方能够在下一年继续合作的关键。

　　(一)厂家的关键动作

　　1.严格执行年度中期的促销活动奖励。

　　厂家在中期多次操作的促销活动，都是经销商先出人力物力进行配合，活动结束后再核算销量，进行奖励兑现。因此，厂家应该严格内部管理，执行兑现，防止出现奖励旁流。

　　2.严格执行年终完成销售任务的返利。

　　厂家年终不兑现返利是经销商们较为担心的一个问题。作为厂家，如果从长期战略的角度考虑区域市场的生存与经营，则必须与经销商进行紧密合作，给予兑现年终返利则是一项必须执行的动作。

　　3.总结数据，合理制定未来年度的销售任务。

　　4.厂家必须要树立一个资源观念，即把经销商看成是一个市场，一个外部环境的稀缺资源。如何使其效益最大化是厂家应该努力的方向。[page]

　　(二)经销商的关键动作

　　1.与厂家形成战略合作伙伴关系。在一个白酒产品的营销过程中，市场中的厂家、经销商、终端、产品、推广等因素是永恒不变的。一个白酒产品要想营销成功，都离不开其中的任何因素。

　　所以，厂商合作是市场的需要。经销商应该结合自己的区域市场特征，从市场结构角度出发，考虑选择几家能够长期稳定合作的供应厂家。

　　2.经销商要树立一个采购的观念，即选择厂家实际是一个采购行为，厂家是一个供应商的资源，要使供应商的资源效益最大化是经销商努力的方向。

　　厂商合作成功，是建立在双方达成一致、平衡利益的基础之上的，决不仅仅只是在一纸合同上签字那么简单。只有从考虑对方利益何在的观点来看待和处理厂商之间的关系，并通过艰苦扎实地跟进工作，才能真正达成厂商双赢。