专家纵论房地产品牌运作
导读：
在山西、在太原，恐怕没有比买房子更让人难以下决心的事了。这里面有房地产投资额巨大、买房往往是许多人一生中最重大投资的缘故，选择起来比较困难。但更大的原因却是山西房地产开发商品牌概念模糊，市场上缺乏颇具品牌知名度的房地产企业与楼盘，购房者无所适从所致。在房地产品牌缺失的现实市场中，购房者只能根据媒体广告传播的信息，辗转奔波于全城所有的楼盘之中，犹如大海捞针般寻觅自己理想中的楼盘。有时即使看中了楼盘想买，心中也不是很踏实，房子的质量是否过关、升值潜力如何等等一系列问题总是让购房者提心吊胆、如履薄冰。
山西房地产业缺乏品牌，也可以说山西房地产开发商的品牌思路和房地产品牌运作模式还没有建立起来。除了简单地推广广告外，大部分房地产开发商并不知道如何应用有效的品牌运作模式建立市场认可的房地产品牌。
在《山西——北京城市互动峰会》上，房地产品牌运作模式成为与会开发商最关注的重点，4位来自北京的嘉宾分别从不同的角度阐述了房地产品牌运作模式，为我省房地产业内人士上了生动的一课。一些听众评价，几位专家的观点不仅对房地产企业树立品牌有益，对于我省其他行业品牌运作也有很大帮助。
潘石屹 不能为品牌而追求品牌
毋庸置疑，北京现代城、建外SOHO、SOHO尚都在全国都称得上是房地产品牌项目，SOHO中国有限公司是房地产界开发界的品牌企业，潘石屹在房地产界的名气更不必说。但5月13日老潘在讲座上对品牌运作的看法却是房地产开发企业应创立百年品牌，绝对不能单纯地为品牌而追求品牌。
老潘认为，房地产品牌建设应分三个层面，一是产品自身的品牌，也就是项目本身的品牌建设；二是开发企业的品牌建设与企业文化建设；第三是企业老总自身的品牌知名度。
老潘表示，一些房地产开发商或开发公司认为花一大笔钱投放大量广告就可以达到创立品牌的想法是错误的，也是不现实的，自吹自擂的办法只会让市场对开发商产生不信任感。品牌度是市场给的，绝不是自吹出来的，离开产品和服务单纯追求品牌是不现实的。做好产品、做好服务，房地产品牌自然就建立起来了。
品牌地产的关键是看产品能否经得起市场和客户的检验。一个好的建筑必须具有市场冲击力，能经得起时代的检验。潘先生坦言他在北京的第一个项目现代城的开发并没有挣到多少钱，但产品的冲击力很强，给地产界带来一股新风，由此树立了自己及公司在房地产界的品牌地位。[page]
潘石屹先生也肯定了广告运作模式对地产品牌建立的重要性，必要的广告对于房地产品牌的建立很重要。但老潘也对过度的房地产广告表现形式提出批评，他认为现在的大部分房地产广告都是一大堆精美形容词的堆砌，很容易引起客户的反感。房地产广告有两大忌讳：一是王婆卖瓜、自卖自夸，开发商将自己的产品形容得像花一样，这种形式客户很难相信；二是广告内容不能太复杂，一定要一目了然，直截了当，这样的广告才具有影响力。老潘特别强调，对于一个品牌效应的房地产开发企业来说，最重要的一点就是千万不能坑客户。
对于房地产策划公司的作用，潘石屹也给予了肯定，但老潘认为不能过分夸大策划的作用，首先是开发商自己要清楚在现有的土地上要做什么样的产品，并提出明确的思路，然后规划师、建筑师理解开发商的想法才能作出好的产品来，如果开发商本来就糊里糊涂，策划的作用就很有限。
老潘充分肯定个人品牌形象对房地产品牌建立的重要性，认为一个成功的房地产开发公司老总的个人品牌效应对建立品牌至关重要，个人品牌效应可以带动公司品牌建立，具有品牌效应的开发企业老总面对媒体、面对客户，对市场及客户来说是一种信心的表现，这一点特别重要。老潘还以美国迪斯尼公司为例分析了个人品牌对企业品牌的重要性，迪斯尼的个人品牌就是唐老鸭和米老鼠，消费者认识迪斯尼公司也是从认识唐老鸭和米老鼠开始的。他认为自己就是公司的唐老鸭和米老鼠。
老潘还对城市大拆迁进行了批判和呼吁。目前，我国许多城市尤其是县城正在进行大规模的拆迁改造，将以前的建筑全部拆掉，然后简单模仿外国建筑或是古代建筑建成清一色的一模一样的东西，这种风气已经达到泛滥的程度。老潘认为这并不是建筑，这是在搞破坏。对于城市改造，老潘认为应该分城市新区与旧区分别建设两种不同的对待方式，以保护历史，保护传统，保护城市传统风貌。
邢亚平 从复杂中寻找规律
首都经贸大学邢亚平教授长期从事房地产开发与城市建设研究，此次论坛以《房地产市场问题决策方法》为题，用系统论的方法与生动的案例为听众介绍了房地产开发中项目决策及市场营销的有关理论，提醒听众用系统思考的方法从动态复杂事件和复杂结构中寻找解决房地产决策问题的方法。
邢教授将房地产项目决策总结为五个特点：房地产企业是项目性公司，项目成败决定公司生死；土地资源与市场的联系能力；后8.31时代，应该由资源驱动型向市场驱动型转型——如何为顾客创造更多的价值；决策的节点与起点是用什么价钱拿地——之前：资金是约束，市场是动力；之后，资金是动力，市场是约束；品牌是企业与市场的永久性通道，是获取市场动力的最佳途径。[page]
邢教授建立了一个完整的房地产市场系统基础模型结构图，以消费层为中心，形成一个稳定的实物三角形，其三个顶点是土地、产品与房价。并以消费层为中心形成三个实物三角形，这四个要素互相作用、互相促进。土地、产品、消费层构成实物三角——解决从土地到物业产品的过程，消费者在其中起主导作用——房地产区域认同和产品认同，是开发商对市场的一种预期和把握；土地、消费层、房价构成价值三角——是指房地产从土地成本一直到房屋价格的过程，消费者通过价格认同来约束土地成本，这个三角形影响开发商对商品房的定价；产品、房价、消费层构成市场三角——完成从房地产从商品到货币的“惊险的一跳”，消费者的主导作用直接反映在他们用货币投票的速度。
邢教授的演讲赢得了与会者的认同，演讲结束后许多听众要求将内容拷贝下来仔细学习。
金乐 房地产已成为超人的游戏
北京盛世红格房地产品牌研究所所长金乐在演讲中，以《超人的游戏——房地产品牌管家服务工作方案》为题发表演讲，告诫我省房地产业内人士，今后10到15 年内，房地产行业将进入优胜劣汰、集中化发展、大鱼吃小鱼的时代，房地产开发将变成超级巨人的游戏，只有积极参加这种游戏并成长才有可能生存下来，呼吁我省企业建立房地产品牌势在必行。
金乐认为，以前房地产品牌的竞争主要是项目的竞争，竞争比较单一。今后品牌地产将在两个领域内竞争，一是产品品牌的竞争，开发商开发的产品要好，要有知名度，要能打动消费者；二是企业品牌的竞争，企业要有知名度，要有实力，能得到消费者和市场的认可。
金乐对房地产行业进行了大胆预测。他认为，由于城市化和消费结构升级的双重推动，中国房地产业具有广阔的发展空间，全国化统一的房地产市场正在形成。在很多城市，已经或很快会涌进一些生面孔的房地产大鳄，这些城市房地产的竞争水平及其激烈程度，在短期内会提高几个档次。一批全国性的房地产公司正在掘起，房地产市场区域分割、平分秋色的局面正在被打破，房地产市场日益向少数扩张型强势房地产企业集中，发展速度缓慢、实力弱小的房地产企业或弱势品牌公司，在扩张更快公司的进攻下，会很快断送周边的成长空间，已有市场不得不拱手让人，从市场上消失。
金乐预计，到2020年，全国房地产公司将大量减少，将由目前的3万多家减少到几千家，房地产市场将由全国性的知名房地产品牌公司所控制；前100名的房地产品牌公司将控制全国80％的房地产市场份额，个别超级房地产企业的年营业额将达到2000亿元以上，市场份额将达到5％；营业额达到1000亿元的房地产企业全国将有10家以上；年营业额达到100亿元以上的企业将有100家以上。大型房地产企业经过优胜劣汰的市场洗礼后，将成为“地产超人”。[page]
在这轮残酷的竞争中，地方房地产企业将面临来自内外部的巨大挑战。内部挑战来自于脆弱的资金链、有限的市场认同、薄弱的管理体系等方面；而外部的威胁则来自于市场同质化竞争愈演愈烈、全国性地产大鳄随时进入等方面。
金乐认为，在这轮房地产企业的大洗牌中，本地企业挑战与机遇并存。本地企业应创建地产品牌理念系统中心，利用团队管理的先进理念，确立企业长期的经营战略和商业模式，将企业发展成为房地产超级企业，成就房地产强势品牌。金乐为企业绘制了一幅打造强势品牌成为业界超人的路径图：现状企业——超级企业——超级产品——超级品牌——品牌扩张——全国品牌。
韩涛 品牌地产运作有三个内容
北京益言堂广告有限公司总经理韩涛是房地产品牌运作实践高手，他的演讲结合地产品牌运作实战经验，以具体的房地产推广案例为例，向与会者详细介绍了房产品牌运作的过程。
韩涛认为，房地产品牌运作包括两个层面，项目品牌与企业品牌的推广。明确地产品牌的内涵和商业定位，树立企业与项目的市场地位和长期持续发展是每一个房地产企业面临的长期目标和目的。
房地产品牌运作包括三个方面的内容：一是品牌的内涵是什么？企业要准确地将品牌的内涵通过特殊的方式表达出来，并向外界传达；二是要有合理的发布渠道。房地产的品牌内涵要通过合理的渠道传达给观众，但品牌传达不仅仅是简单的报纸广告形式，应是多渠道的组合；三是企业要建立良好的形象，当项目形象达到一定高度时，要完成由项目品牌形象过渡到企业品牌的推广与宣传。
韩涛还特别强调完全依靠广告并不能很好地建立房地产品牌和企企业形象，企业参与社会公益事业，关注和服务社会热点问题，对于企业形象和品牌的树立意义重大。
在产品创新方面，韩涛强调创新是企业的生存底线，企业创新一定要走在同行业的最前沿，不要跟竞争对手在同一个层面上进行竞争。当同行追上来的时候一定要站在更先进、更尖端的高度展示自己的与众不同。与同行同质竞争不利于企业的发展。
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