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特许经营企业招商推广方法

2010-10-14法律快车|作者:未知 1087人看过
“一年之计在于春”,冬天已经来临,春天也就不远了。对于大部分特许经营企业而言,每年到了10、11月以后,就开始为编列下一年度的计划及预算而忙碌起来。招商推广作为企业年度计划中的一个重要内容,其招商的形式、预算和实施办法等都必须纳入年度计划。

在这个零售终端为王的时代,任何一个特许经营企业都希望能编织一张无限大的连锁网络,将自己的触角延伸到世界的每个角落。但据统计,国内真正有能力自建销售网络的公司不足5%,95%的企业需要通过招商完成市场覆盖和布局,进而实现产品销售和持续经营。

因此,招商不仅成为国内特许经营企业吸收加盟店、建立特许体系、回笼资金最重要的手段,更成为成长型企业迅速构建合作价值链的重要途径。同时,也是品牌特许企业不断拓展和深化商业价值链的必然选择。

对于国内大部分特许经营企业来说,自己为数不多的几家直营店无法产生规模效应,只有通过招商的方式向外界招募加盟商,才有可能让特许体系不断扩大。因此,招商是特许经营企业的第一次营销,决定着其是否能继续生存和发展!
一、特许经营企业招商的主要方式

对于不同的行业及处于不同时期的特许经营企业来说,招商推广的方式可能会不同,但主要包括以下几种方式:

1、媒体广告

在电视、报纸、杂志等媒体上刊登招商广告是比较传统的招商推广方式。运用媒体广告招商必须要详细考虑其传播的区域、传播目标及接触频率等,以形成媒体组合功能。使用媒体广告的目的除了容易建立知名度外,也有较强的引导效果。

在国内众多媒体中,大部分特许经营企业摒弃价格昂贵的电视广告,一般选择适合招募加盟商且效果比较好的财经类杂志、报纸或行业内媒体,其中最具影响力的杂志如《商界》、《销售与市场》等,报纸如《中国经营报》等。

成功运用媒体广告招商的特许经营企业应该有不少,广东的名门闺秀化妆品有限公司是其中之一。“名门闺秀”自2002年7月推出特许经营体系以来,短短的几个月,在全国各地建立起500余家专卖店,引起业界的广泛注目。

名门闺秀在媒体投放和品牌传播策略上,舍弃了传统的狂轰滥炸的炒作方式,而是采取科学的整合营销、精确制导宣传,软硬广告结合,双管齐下,互为呼应。

首先,在硬广告方面将宣传诉求划分为两大块:招商和消费者。针对招商,名门闺秀只选择财经类或行业媒体类中最具影响力的杂志如《商界》、《销售与市场》、《医学美学美容》等。对于终端传播的,更是选择与品牌格调和品位相匹配的媒体,锁定了《时尚》、《瑞丽》、《女友》、《优雅》等数十种时尚类、女性类高档杂志。

其次,有效的利用媒体资源,达到四两拨千斤的效果。由于名门闺秀与各大媒体的天然合作关系,成为这些媒体杂志最重要的客户,因而拥有良好的媒体资源。名门闺秀的文案创作人员定期地撰写大量题材各异、可读性极强的文章,分门别类的投放于各类媒体。

通过多种媒体有效整合,名门闺秀不但成功构建了遍及全国的连锁体系,在中国市场连续三年以200%的惊人速度增长,而且已经成为护肤品中耀眼的明星!

此种招商方式适合资金实力雄厚,有整合媒体资源能力的特许经营企业。

2、招商会

对于处于发展初期的特许经营企业,招商会是一个主要的招商推广方式。因为招商会成本低而且见效快,通过面对面的即时沟通方式,可以收到较佳的说服效果,是特许经营企业招商效果较好的推广方式。

特许经营展览会可以吸引大量的投资加盟商选择加盟项目,对特许经营企业来说起着举足轻重的作用,因此大部分的特许经营企业在发展的初期都喜欢参加招商会进行招商,而每年的特许经营展览会都是各企业非要抓紧不可的良机。

杭州的万兔速丽速食有限公司是特许经营展览会的“参会专业户”,几乎是“逢会必参”。因为其投资较小、产品结构合理,总部提供店内管理和操作技术及完善专业的服务,从而降低了加盟商开店的风险,成为国内小型投资者追捧的对象。自99年6月至今,全国已发展连锁店500多家,辅导建议区域性代理商30 多个。

招商会尤其适合投资额较低,产品或经营有特色的特许经营企业采用。

3、店面POP+口碑宣传

特许经营企业一般会拥有相当数量直营店和加盟店,所以以店面POP的方式传递召募加盟店的讯息,是特许经营企业最常用且成本最低的召募方式。运用店面POP招募加盟商,一方面是成本费用低,另一方面是考虑意向加盟者在门店出现的可能性较高,配合门店的商品展示及实际各类经营状况,通常更具参考价值和说服力。

有的特许经营企业,设有专门的拓展部门,由拓展人员对潜在加盟商进行解说和说服。

另外,已经加盟的店主对企业和加盟条件较熟悉,通过现身说法,比较容易吸纳新的加盟商。这就是所谓的口碑宣传。

广州有一家专卖发饰用品的特许经营企业叫“流行美”,该企业从来不做媒体广告,也不参加招商会或展览会,只通过在店面摆放POP招商广告,以及通过加盟商推荐亲朋好友加盟,在短短的五年内,已经拥有将近1000家连锁店。

这种方式适合专卖店经营情况良好的特许经营企业,既节省成本,又不会引起竞争对手的注意,在无声无息中占领市场。

大部分企业在招商过程中,很少只运用一种单一的招商方式,超过80%的特许经营企业把以上的招商方式都同时运用。
二、特许经营企业成功招商三步曲

特许经营企业无论采用何种方式进行招商,都必须纳入年度经营计划,提前作好规划。因为招商是一项重要的市场拓展策划工作,是运用招商人员的知识和智慧,筹划一系列的活动去吸引外来投资者加盟的活动。

成功的招商必须建立在周密系统的科学策划的基础上,运用整合策略,方能全局一盘棋,胜算了然于胸。在招商的前中后的三个阶段中,目前大部分特许经营企业最关心的是招商中的动作,但招商前的准备和招商后的深化却少人问津,这也就是企业为什么需要将招商纳入企业年度经营计划来考虑的原因。

1、做好前期准备与沟通

招商是一项复杂的系统工程,周期长、事项多、投资大,核心强化的是细节(环节)性。招商的成败遵循6:2:2的黄金比例,即招商的成功有60%来自于前期的准备与沟通,20%来自于现场的氛围、销售政策等影响因素,20%来自于后期的跟踪服务。

以招商会为例,招商前的准备工作包括:招商目标定位、加盟商标准确定、邀约步骤、招商培训辅导、招商政策、合同权利义务、签约规范、招商会筹办、媒体广告计划、招商费用预算、违约处理、风险规避机制、会议场地的预订、展示产品的选择、展示方式的确定、展示空间的设计、人员的配备、会前目标客户的沟通与邀请、各项展览资料的准备等。对于特许经营企业举办的招商会来说,以会前目标客户的沟通与邀请尤其重要。

会前目标客户的沟通与邀请,除了被动等客上门,最重要的是有意识地邀请客户到会议现场洽谈。会前的邀请可采取电话邀约、邮寄/传真发函、电子邮件、登门拜访等方法,将邀约名单具体落实,预估会前确定的客户数量及准备现场的接待策略。另外,在会议现场还可以通过现场宣传、派发资料等手段,邀请和吸引客户。

通过会前的沟通,对于企业来说,可以让目标客户对企业有所了解,并建立一定的信任感。对于拓展人员来说,会前的沟通可以与目标客户建立亲和感,经过几次的电话沟通双方要达到很亲切的程度。这样在会场需要的只是企业形象和产品功效的强化和高度认可,起到的是临门一脚的效果,所以一定要强化前期准备与沟通。

招商不打无准备之战,无论采用什么形式的招商,特许经营企业都应该重视包括电话邀约沟通等会前各项准备工作。

2、注重过程及细节

很多特许经营企业在招商会中不注重过程与细节,以为细节不影响会议的成败。在某特许经营企业的一次招商会,其他准备工作都做得很充分,目标客户都来齐了,但当邀请的专家正式演讲时,发现会场的投影仪启动不了,于是接下来的五分钟由于该企业没有很好地进行安排,会议进程完全被打乱。与会的目标客户马上对该企业产生不成熟、不专业的感觉。有人开始起身离开、有人开始聊天,会议的效果大打折扣,直接影响到招商的效果。

所谓“窥一斑而见全豹”,就是在招商进行的整个过程中,需要妥善处理好每一个细节,从而获得客户与同行的认可,企业形象也在潜移默化中得到提升,反之亦然。就好象露珠虽小,但是折射出的却是整个世界。

对招商会现场的把握应该注意以下几点:拓展人员每天尽早到会场;详细记录每一个到访客户的情况及要求,不要凭事后记忆;对于没有把握的产品需求,不要当场允诺,及时汇报后作出合理答复;每天下午与参会人员进行简报汇总;每天将潜在商机及顾客资料送回公司,以便及时处理及回应等。

3、会后及时跟进服务

招商会议结束后,并不意味着拓展工作的完结,从某种意义上说,会后的跟进是一项更艰巨、更深入的长期工作。会议效果的传播以及影响力的扩大,潜在加盟商的发掘、跟踪、洽谈和落实,经验教训的总结等,都是会后跟进工作的主要内容。

招商会期间,参观者只是对公司和项目有了粗浅的认识,真正的生意往往来自于会后的洽谈。招商会虽结束了,但生意才则刚刚开始。所以特许经营企业在举办招商会后要切记两点:做好展会期间的用户访谈记录;会后及时对资料进行整理,对目标客户进行跟进联系。

对于那些已经签约或交了定金的加盟商,要想让其不反悔、顺利地加盟,一定要在会后一两周内及时主动地进行跟进服务。对那些犹豫不决的加盟商进行说服,因为大部分的加盟商在没有确定加盟之前,都习惯参加不同商家举办的会议进行比较和筛选,良好的会后跟踪能够有效地促成签单、扩大招商会的战果。

只有切实把目标客户当作合作伙伴、荣辱共同体,资源共享,强强联合,真诚协作,全面服务,才能真正实现招商的共赢!

三、特许经营企业招商推广的五项注意

特许经营企业如何创建规范合理、科学有效、适合自己特色的招商模式?如何建立一套防范招商风险的预警机制?招商的成功归根结底,取决于企业的基础准备和执行力,必须有科学合理的资源配置,做到有备而招。

1、人:培训一支高素质的招商团队

企业的兴衰,关系最密切的人,招商能否成功,关键在于是否拥有一支高素质的营销团队。大多数特许经营企业对专业招商人才的作用认识不足,或者不愿付出人力成本,随便应付,人才数量和质量都无法保证,以至在关键的时候不能完成“临门一脚”,错失商机。

当然,高素质的招商团队不能单靠招聘而来,而主要靠企业内部的培训,使招商人员统一思想,统一全体成员的内在共识和言行标准,步调一致,共同推进。高效而实战的招商培训是招商成功最重要的保障之一。重视招商团队的建设是企业招商成功的关键因素,也是企业普遍都短缺的一块。

2、财:准备必要的招商资金

企业招商有如演员唱戏,先要搭好舞台,才能卖票收钱。企业有多少钱又准备拿多少钱来搭建舞台,这是关键。资金准备是否充裕,关系到前期招商和后期招商的连续,特许经营企业需要量力而行,而不是“杀鸡取卵”。

企业投入资金都希望得到回报,但有一份投入才会有一份收获,风险与利润永远是一对孪生兄弟。特许经营企业在做招商投资预算时,尽量要减少风险,把钢用到刀刃上,把钱花到点子上。

3、物:提供有竞争优势的特许经营项目

能够提供具有竞争优势的特许经营项目,是企业发展特许经营的重要基础条件。

企业开发的特许经营项目必须满足多项条件:先进的技术、成熟的产品、高素质的人才的有机整合。必须与特许经营的核心理念相符合,即特许经营企业提供给加盟商的项目首先必须是经过市场考验与通过技术论证的“项目包”。市场考验的要求是此项目能够确保有市场需求,能够使加盟商在规定的项目流程完成之后有经济利益,而技术论证就是要求特许经营企业为加盟商提供的产品及技术必须是成熟的,而且在同行业中是具有竞争力的。

特许经营的核心理念不是通过对特许经营项目的包装而进行融资,而是形成社会有效资源的联盟,吸收更多志同道合的加盟商共同经营,从而降低成本、达成规模效益。

4、对象:加盟商的选择——重视数量更要重视质量

特许经营招商的主要目的就是吸纳加盟商开特许经营专卖店,选择加盟商就如找对象谈恋爱结婚生子,对特许经营企业来说具有非常重要的意义。

近年来,很多特许经营企业以飞快的速度扩张,加盟店的数量也如直线般增长。加盟店在数量上不断增加,而在经营状况、人员素质等“质量”方面仍然有发展和提升的空间。

加盟店的“质量”除了表现在加盟店的店铺经营外,最大的关键就是,加盟商本身及加盟商和特许经营总部之间的配合。双赢的特许经营体系需要由特许经营企业总部与加盟店来共同创造。

除了要制定选择加盟商的主要条件,例如创业动机、财务状况、经营管理水平等必须有规定外,还需要建立完整的加盟商审查系统。有了完整的加盟审核系统,才能由众多的申请者中过滤,选择出最合适企业本身的加盟商。

事实上,加盟商本身的审核有时比数据化的资料更重要。一个经营理念不合的加盟商会导致加盟店管理上的困难,所以加盟商的经验,甚至个性、脾气等等,都会影响到加盟店日后的运作。为了加盟店营运的成功,应该建立一定的审核及评估程序,有系统的甄选合适的加盟商。

5、成功招商——规避招商风险

招商是一项复杂的系统工程,从招商之始,机会与挑战,成功与失败就交织并存。一个精明的特许经营企业在招商伊始,就应该未雨绸缪,及早应对,建立招商风险预警机制,防患于未然,而不是亡羊补牢。

招商的风险主要有:储备资金匮乏、特许项目受欢迎率低、加盟商赖账欠款、区域加盟权争议、不可抗拒事实以及其他合同预见的风险等。

创建规避招商风险机制就要针对招商风险中的具体问题因时(地)制宜,对症下药。规避招商风险还特别强调“后招商”。一些特许经营企业往往急功近利,想一口吃成胖子,为一时失利所吓倒,就草草散架,在快到项目成功临界点时功亏一篑。

因此,特许经营企业应该建立规避招商风险的制度,每次招商会后都做好经验和教训的总结,不断修正前期招商的失误,为建立更大的连锁网络而将招商进行到底!
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