在互联网不断发展以及人工智能的逐渐应用，人工智能与搜索技术深度融合也突出反映在关键词竞价排名服务中。由于在搜索结果页面上处于优先位置的某些网站系擅自使用他人注册商标和企业名称的假冒网站，作为经营“竞价排名”等营利性栏目的搜索引擎网站在未尽到合理审查义务的情况下，应当承担侵犯商标专用权及不正当竞争的间接侵权民事责任，搜索引擎服务平台运用算法技术在竞价排名所产生高额利润时，也不得不面对由此带来的不确定的法律风险。
一、竞价排名的界定
竞价排名，一般表现为企业以合同方式向搜索提供者购买特定的关键词并支付一定的费用，保证以该关键词进行网络搜索时，购买方能够在搜索结果中获得较高的排位或屏蔽本公司或者其他公司的信息。竞价排名的目的是利用消费者的习惯，使购买方在市场竞争中获得优势。竞价用户通过自行选定关联到其网站的竞价排名关键词，编辑包括标题、描述和网址链接在内的推广内容并设定点击价格，以达到影响搜索关键词与该网站网页技术相关度的目的，从而使其推广内容在搜索结果中排序优先。排名顺序根据竞价用户就某一关键词的付费情况决定，通常付费越多，其网站网页在该关键词的搜索结果中排名越靠前。
竞价排名在实践中本质上发挥着广告的作用，就同一个关键词，企业的排位因所出费用高低而有所不同。中国搜索引擎公司，也提供竞、价排名的服务，即通过关键词定位，将企业推广给有商业意图搜索网民，企业根据一定标准支付费用，其实质性功能是提供网络链接服务，其既不属于网络内容的提供者，也不属于专门进行广告发布的网络传媒。但是中国网络用户对于自己的搜索结果是否因企业付费行为而有所改变并不知情，搜索引擎服务提供商也否认竞价排名的广告性质，认为其提供的只是一般的搜索服务。
竞价排名是伴随网络发展出现的新生事物，由于竞价排名常将他人的商标、字号等作为关键词，且实际操作中存在“搭便车”的不规范的情形，因此竞价排名会落入法律调整范围。
二、搜索引擎平台竞价排名服务对于算法的运用
算法是指解题方案的准确而完整的描述，是一系列解决问题的清晰指令，算法代表着用系统的方法描述解决问题的策略机制，其运算机理是用数学语言建构数学模型来描述实际现象，是关于部分现实世界为某种研究对象的一种抽象的简化数学结构。
而竞价排名服务作为搜索引擎服务平台为广告主提供的商业推广服务，为了帮助广告主实现在商业推广服务中达到最佳推广效果的目的，搜索引擎服务商通常会使用算法提供如下服务：（1）为广告主提供一些结合大数据的算法的自动推荐关键词；（2）通过广告主购买的推广关键词自动更广泛匹配链接内容和搜索结果；（3）让和搜索引擎服务商存在重大关联利益的广告主的产品展示页面更加容易被搜索到。
三、竞价排名的法律定性
　　作为一种技术表现形式，竞价排名只有在与他人权利发生冲突时，才会落入法律的调整范围。根据司法实践已出现的诉讼，竞价排名一般会有如下侵权表现形式：
　（—）违反反不正当竞争法
《反不正当竞争法》的宗旨在于规范市场竞争，具体对于搜索引擎服务商而言，若其存在利用算法与排序规则的秘密性排挤对手，在竞价排名服务中滥用算法技术为广告主和网络服务平台谋求不正当的市场利益，则其行为难免会受到《反不正当竞争法》的规制。竞价排名是否为不正当竞争行为，主要考虑购买竞价排名的经营者在行为上是否具有不正当性，即是否损害了公平竞争的市场秩序。　
　1.虚假宣传的不正当竞争行为。判断竞价排名是否构成虚假宣传，需要考虑在网页中所显示的内容是否虚假并且达到引人误解的程度。反不正当竞争法第九条规定了构成引人误解的虚假宣传应当包括两点，第一，对商品进行虚假宣传；第二，宣传的后果是引人误解。最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第8条规定，进一步细化了引人误解的虚假宣传的认定。
　　在实践中需要注意两个问题：首先，虚假宣传的判断针对的网页内容，是某个搜索结果所显示的介绍、宣传性内容，而并非竞价排名的名次、顺序。由于竞价排名是一种技术，具有中立性的特征，这种排名的名次、顺序是以一定技术标准来操作的，排名是否真实、客观并不是信息虚假性的判断内容。其次，虚假宣传的后果并不一定导致消费者进行现实的交易购买行为，只要导致了其可能在选择商品时被误导，就可以认定相关公众误认。虚假宣传的竞价排名会导致竞争者丧失商业机会，即交易可能性而不是现实性（即交易实际发生）。
　2.假冒他人注册商标的不正当竞争行为。竞价排名构成不正当竞争的另外一种表现形式，是将他人商标设置为关键词，使消费者对于商品或者服务的来源以及不同经营者之间具有关联关系产生混淆误认，构成假冒他人注册商标的不正当竞争行为。假冒他人注册商标与侵害商标专用权的界限在于行为表现形式以及混淆误认的程度不同。前者是一种搭便车的不正当行为，需要对比侵权人与权利人之间是否存在竞争关系以及竞价排名的表现是否侵害了公平竞争关系；后者是损害注册商标人的专用权，需要对比商标相同或者近似程度、对比商品或者服务是否相同近似，以及商标的使用方式是否能够让消费者误认。
　3.擅自使用他人企业名称的不正当竞争行为。竞价排名中，企业所选定的关键词如果是企业已经具备商号作用的名称或者简称，则需判定其是否构成擅自使用他人企业名称的不正当竞争行为。判断分为两步：首先，就企业商号或者简称，这些已经与企业建立稳定联系并具有明确指向的特定称谓，必须具有一定知名度并为相关公众知悉。其次，竞价排名的结果能够让公众混淆误认经营者，或者认为不同经营者之间存在关联关系，进而损害了公平竞争的市场秩序。
　　（二）侵犯注册商标专用权
　　经营者在网站中使用同业竞争者商标进行竞价排名构成商标侵权的案例并不鲜见，原告与购买竞价排名的企业提供的是相同的服务，而且被告企业存在使用与原告注册的文字商标相同的关键词进行招揽业务的行为，根据商标权法第五十二条第（一）项规定，故构成商标侵权。
　　（三）违反反垄断法
　　竞价排名中，经营者与搜索提供者以合同方式约定双方的权利义务，要求屏蔽其他企业信息或者二者反目，导致搜索提供者恶意屏蔽企业关键词的行为，。前者仍然属于反不正当法调整的范围，而后者则受反垄断法调整。恶意屏蔽是否构成滥用市场地位，需要考虑搜索提供者的规模，是否符合反垄断法第十八条、第十九条的规定综合判断，在实践中，尚无生效判决确认竞价排名构成滥用市场支配地位的垄断行为，但恶意屏蔽作为竞价排名的一种发展延审，仍值得思考研究。
　四、竞价排名的责任承担
　　（一）购买竞价排名经营者的责任
　　经营者的侵权责任，以其过错的成立为前提。在购买竞价排名的经营者和搜索提供者之间存在合作关系，购买者付费购买关键词，确定排名顺序，只要以该关键词进行搜索，搜索结果均保证某项是购买者。这种运营模式决定了双方之间存在着主观上的意思联络，虽然技术的控制者是搜索提供者，但是付费购买是其进行相关技术操作的主要原因，如果没有付费购买推广服务的行为，就不会出现竞价排名的侵权后果。
　　（二）竞价排名提供者的责任和义务
虽然竞价排名中使用的算法可能会被认定为“技术中立”，但是如果搜索引擎服务商在竞价排名中对于算法的使用行为违反了相关法律规定，如智能匹配的搜索结果侵犯了第三方的商标权，则其依然可能构成侵权或不正当竞争行为。在竞价排名中使用算法为广告主提供搜索关键词和搜索结果的智能匹配服务，搜索引擎服务商可能被视为网络服务提供商，也有可能被界定为广告发布者，如被认定为广告经营者，应当根据广告法第38条之规定，对发布的广告承担严格的审查义务搜索提供者根据购买者输入的关键词，网站搜索结果的链接条目中含有关键词等字样，是搜索引擎实现其主要功能的必要手段，搜索提供者的“竞价排名”服务只起到了影响网页搜索结果中自然排名的作用，也没有证据证明其有为第三方网站实施侵权行为提供便利的主观故意，搜索提供者不应被认定为直接实施了商标侵权行为。
但是，搜索引擎通常采用的自然排名相比，“竞价排名”服务不仅需要收取费用，还要求用户在注册时必须提交选定的关键词，因此，搜索提供者有义务也有条件审查用户使用该关键词的合法性，在用户提交的关键词明显存在侵犯他人权利的可能性时，搜索提供者应当进一步审查用户的相关资质，例如，要求用户提交营业执照等证明文件，否则将被推定为主观上存在过错。没有采取其他的审查措施，未尽合理的注意义务进而导致侵权行为的发生，客观上帮助了第三方网站实施了商标侵权行为，并造成了损害结果，因此与直接侵权的第三方网站构成共同侵权，应当承担连带民事责任。
总之，竞价排名的推广，提高了部分原来访问率较低的商业主体网站的曝光率和访问量，使这些网站的产品或服务被更多消费者优先考虑和选择，同时也给搜索引擎服务商带来了巨大的利润，同时隐藏了法律风险。这种法律风险的主要源头在于竞价排名业务法律性质的不确定性；而竞价排名中对于日新月异的算法技术的广泛应用，加深了搜索引擎服务商的法律风险的不确定性。在主流司法裁判观点与部门规章对竞价排名法律性质认定不一致以及尚未大面积出现竞价排名因算法的不可控性导致的侵权诉讼的情况下，搜索引擎服务商应加强竞价排名业务的内部合规、关键词审查、风险提示和算法运算规则的核查，尽可能降低搜索引擎服务商在竞价排名服务中所提供的算法运营所带来的法律风险。